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PMPP团队成员姜智彬的代表性论文(不断更新中)
 
 
[作 者]      [发表时间] 2006-11-11

 

广告学科建设的新突破
——兼评广告学专业第一本国家级规划教材《广告学概论》



姜智彬



2004年不仅是名副其实的中国广告年,更是中国广告的“突破之年”。正如“突破——从现在到未来”是2004年9月在北京举行的“第39届世界广告大会”的主题一样,2004年中国广告业在营销额、行业国际化、网络广告发展等多个方面均获得突破。不仅广告产业发展方面获得突破,中国广告教育与研究方面也有了质的提高。
2004年,中国广告学科建设获得了三个方面新的突破。
突破之一:专业设置和学科建设获得历史性与标志性的突破.1983年,地处改革开放前沿的厦门大学开办了我国第一个广告学本科专业,从而揭开了我国高等学校广告专业教育的历史,也使我国广告学科的研究和建设进入了快速发展的新时期。据统计,在2003年9月广告专业教育发展20周年的时候,教育部备案的新闻传播教学点共392个,其中广告学专业140个,新闻学专业116个,广播电视新闻学专业91个,编辑出版学专业22个,传播学专业10个,媒体创意专业1个。到2003年底,中国已有200所左右的高校开办了广告学专业或广告学系,在专科、本科、硕士和博士层次培养广告学专业人才,并形成了新闻传播型、艺术型、经贸型等三类主要的教育模式。 根据教育部门的划分,新闻传播学是一级学科,新闻学和传播学是它的二级学科,广告学专业则是传播学下属的学科,因此广告学专业属于三级学科。一个新兴的三级学科在短短二十年的时间里发展成为所属一级学科中设点最多、发展最快的学科专业,领先于有着半个多世纪学科历史的新闻学专业,不能不说是新闻传播学科发展史上的一项标志性突破。
突破之二:广告理论和专业教材获得本土化与系统化的突破。我国大陆广告业于1979年复苏后,广告教育的先行者就开始了探索符合中国市场情况的广告理论体系。1987年8月,陈培爱的著述《广告原理与方法》由厦门大学出版社出版,这是国内第一本从传播学原理研究广告的理论著作,也是广告理论本土化的早期成果之一。这本著作至今已经出了三版并六次印刷,对我国广告业以及广告学的发展产生了积极影响。国内学者还引进了国外较为成熟的广告理论成果,如唐忠朴先生主编的《现代广告名著译丛》,1991年由中国友谊出版社出版,是我国大陆地区导入的第一套广告学系列著作。“这套系列著述,对促进我国广告业的科学化作业和广告教育的规范化发展,其功自伟,从某种意义上来说,他启蒙和培育了我国一代广告人和广告学人。” 1993年,陈培爱主编的系列教材“21世纪广告丛书”出版。这是我国学者出版的第一套广告学系列教材,为培养适应中国市场的广告人才做出了贡献。然而,由于我国广告专业教育起步较晚,教学质量和学科建设方面都存在不少缺陷,尤其缺乏应用广、高质量、有权威的精品教材。我国目前仅“概论”层面的著作就多达数十种。教材种数多,一方面显示“众人拾柴火焰高”,另一方面也表现出教材“同质化程度高,重复建设太多,缺乏创新”。 这些教材有的内容与中国市场情况不符,有的则是低水平重复,有的只是在小范围内使用,教材市场上很难找到“高”、“精”、“实”、“新”、“广”的广告专业教材。“高”,就是高起点、高质量、高水准,目的是用于培养高层次人才。“精”,就是精华、精品教材。“实”,就是实用、实际,符合广告市场尤其是中国广告市场的需要,符合实用型人才培养的需要,并且经得起市场的考验。“新”,就是内容新、形式新,教材既有连续性,又有突破性,适应广告产业和广告教育发展的新情况、新特点和新要求。“广”,就是适用范围多、选用范围广,不仅教学单位可用,非教学单位也能用;不仅一个两个教学单位选用,而是十个百个教学单位选用;不仅十人百人阅读选购,而是千人万人阅读和选购;不是出了一版不再版,而是出了一版还要再版,有了二版还有三版。国外广告学者在教材建设方面的经验是值得我们学习的。如威廉•阿伦斯的《当代广告学》,到2002年就修订出版了8次。“在出第一版的时候也不免有些‘粗糙’,但修订7次后就显得极为精致了。以教材建设之规范化和与时俱进的要求,一部经典教材的打造自当如是。” 因此,我国广告界“急需一套比较全面和系统、与国际接轨、适应中国国情和教学需求的” 全国规划广告学教材。正是在这样的背景下,由国家教育部高教司、国家工商总局广告司、教育部高等院校教学指导委员会、中国广告协会学术委员会、中国广告教育研究会、高等教育出版社及国内12所著名高校的广告学专家教授组成编辑出版委员会,于2004年8月开始陆续推出的“普通高等教育‘十五’国家级规划(广告学专业)教材”,力图实现广告理论和专业教材本土化与系统化的新突破。 
突破之三:权威教材和优秀教材获得科学性与前瞻性的突破。陈培爱主编、高等教育出版社于2004年8月出版的《广告学概论》,是全国广告学科第一套国家规划系列教材中的第一本著作,也是广告专业第一本国家级规划教材,具有优秀教材出版的“两个必备条件”和“四个统一”的特点。 “两个必备条件”是指:首先,它是名家之作。该书作者陈培爱1983年参与创建我国大陆第一个广告学专业,是我国广告教育的开拓者与先行者之一。他主持完成了十多项国家级、省部级社科研究课题,出版10多部广告学领域的专著,主编广告学丛书三套,在 “首届中国广告业年度人物”评选活动中当选为 “中国十大广告学人”之一。 陈培爱现为厦门大学教授、博士生导师,兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员、中国广告教育研究会会长,其学术地位举足轻重。其次,它是名社之作。出版该教材的高等教育出版社是我国高等教育教材出版的权威机构,国内高等教育经典教材大多出自该社。该书还具备“四个统一”的特点。第一、权威性与学术性的统一。作者以其专著《广告原理与方法》和《广告学原理》为蓝本,保留了经过17年时间检验的精华,并融入与时俱进的最新资料和创新内容。作者2003年从日本访学归来后,根据海外、国外最新的学科教学与研究成果,对书稿进行了进一步的修改和补充,具备了权威性与学术性的特点。第二,全面性与前瞻性的统一。《广告学概论》以传播学理论为主线,较全面地论述了广告的原则和规律。全书共四篇。第一篇“总论”阐明了广告的概念、历史发展、与相关学科的关系及其在现代社会中的地位和作用。第二篇“广告原理与运作规律”对近年来广告理论的新发展做了梳理与概括,并对广告运作的一般程序与基本规律进行了阐述。第三篇“广告主体与客体”以信息传播过程五要素为主线,提出了广告主体、广告信息、广告媒体、广告客体、广告效果五个问题,力求全面、科学地反映广告活动的全过程及其特有的规律。第四篇“国际广告”论述了广告运作的国际知识与规律。该书的内容和论断不仅较全面和成熟,而且有如下前瞻之处:对广告研究的视野有新突破,提出了广告环境与社会学问题;进一步深化了传播学理论对广告的指导作用;更为关注广告的国际化问题。第三,严谨性与可读性的统一。该书的体例是作者20年教学与科研经验的结晶,以传播学理论为主线,以信息传播为内涵,把广告学基础内容进行科学的编排。脉络清楚,通俗易懂,科学严谨,内涵丰富。本教材可以使读者轻松地阅读,每章后的案例启发思路,又有一定的吸引力。第四,“编排形式与教学目的的统一”。本书严格按照教材体例编写。每章前有“本章要点及学习要求”,章后有“复习思考题”。“案例选编”是近年来最新并极具代表性的,案例后面附有“案例思考题”。因此,本书在教学中有利于与学生进行交流和讨论,成为思想交流的平台。
我们相信,陈培爱教授主编、高等教育出版社出版的《广告学概论》是一本优秀的广告学教材,并将成为中国广告学科的经典教材。
我们更坚信,在科学发展观的指导下,中国广告产业和广告学科必将在2005年获得更多的突破更新的提高!



作者单位:姜智彬 (上海外国语大学 新闻传播学院 上海 200083)


广告传播社会效果测评体系的初步构建
姜智彬 (上海外国语大学 上海 200083)



摘要: 本文在对广告传播社会效果的内涵进行界定的基础上,分析了广告传播社会效果测评的类型、特点与原则。文章借鉴大众传播的社会效果分析和社会学研究的相关成果,从广告受众接受指标、广告从业人员素质指标、广告作品传播导向指标和广告传播社会舆论指标等方面细化了广告传播社会效果测评的指标体系,并论述了广告传播社会效果测评的调查研究方法。


关键词: 广告传播 社会效果 测评指标 测评方法

营销大师菲力浦•科特勒认为,要想妥善规划和控制广告,关键在于要正确估量和控制广告效果。广告效果是广告通过媒体传播对受众产生的综合效应,这种效应体现在对广告受众的心理影响、对广告受众的社会观念影响和对广告商品销售的影响。因此,对广告效果的评估,也应该从广告的心理效果、经济效果和社会效果三个层面展开。社会效果是广告效果的有机组成部分,广告社会效果的测评是广告效果测评中的应有题中之义。但目前广告理论和实业界对广告的传播效果和经济效果的研究和实践开展得较为深入,而关于广告传播社会效果的研究却少有涉及。本文借鉴大众传播的社会效果分析和社会学研究的相关成果,试图从广告社会效果测评的内涵、指标和方法等三方面来粗略地构筑广告社会效果测评的基本体系。
一、广告传播社会效果测评的内涵
广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用,也会对整个社会的文化、道德、伦理等方面造成影响。广告传播社会效果主要研究广告传播的综合和宏观效果,它把广告传播系统置于整个社会系统中进行考察,以发现广告传播与社会、历史、文化之间的深层联系。与经济效果相比,广告的社会效果虽然不那么直接和明显,但其影响则具更深沉和久远。
1、 广告传播社会效果测评的类型
(1)预期广告传播社会效果和意外广告传播社会效果
广告传播社会效果作为广告传播对受众和社会产生的一切影响和结果的总和,其中既包括符合广告传播者意图的社会效果(即预期广告传播社会效果),也包括广告传播者意料之外的社会效果(即意外广告传播社会效果)。2003年的“丰田霸道广告事件”和今年的“立邦漆盘龙滑落广告事件”都在受众中引发了相当大的意外广告传播社会效果。传播者在广告传播过程中,要注重对传播规律的把握,强化预期广告传播社会效果,尽量控制意外广告传播社会效果的产生。
(2)积极广告传播社会效果和消极广告传播社会效果
积极广告传播社会效果是指广告传播过程产生了有益于社会和历史的传播效果;而消极广告传播社会效果是指广告传播过程产生了有损于社会和历史的消极效果。有些创意低俗、制作粗拙的广告作品借助大众传播媒体对受众进行狂轰乱炸,或有些虚假广告借助名人对弱势群体进行误导,都使得受众对广告的公信力产生了怀疑,进而会进一步影响到整个社会的诚信基础。规范广告法律,增强对产生消极广告传播社会效果的广告的处罚力度,是净化广告行业生存环境的有力手段。
(3)心理广告传播社会效果和行为广告传播社会效果
根据广告受众接受广告信息后的反应的外在表现形式,我们可以把广告传播社会效果分为心理广告传播社会效果和行为广告传播社会效果两种类型。心理广告传播社会效果主要体现在广告受众文化素质、价值判断、思维方式、情感体验和心路历程等内隐性方面,行为广告传播社会效果主要体现在广告受众在决策产生、技能获得、行为改进和社会参与等外显性方面。当然,心理反应和行为产生之间是有机联系的,在此划分的意义仅在于区分广告传播社会效果产生的重点领域。
2、 广告传播社会效果测评的特点
(1)广告传播社会效果的滞后性
广告传播对媒体受众的影响程度由经济、文化、风俗、习惯等多种因素综合决定。有的受众可能反应快一起,有的受众可能反应慢一些;有的反应是连贯的、即时的,有的反应是间断的、迟效的。广告传播社会效果的滞后性使广告社会效果不能很快、很明显地显示出来。因此,评估广告传播社会效果首先要把握广告传播社会效果产生作用的周期,准确地确定广告社会效果发生的时间间隔,区别广告的即时性和延时性效果,并把二者综合考虑。
(2)广告传播社会效果的累积性
广告传播活动往往是反复进行的。某一时点的广告效果都是这一时点以前的多次广告传播积累的结果。因多种因素影响,广告刊播后并不一定会马上产生社会效果,经常是经多次传播后才发生效果。而且,不同广告媒体具有不同特点,广告传播者可以综合加以利用。在测评广告社会效果时要分清影响广告社会效果或决定广告社会效果的主要因素,以确保测评的客观性与真实性。
(3)广告传播社会效果的整体性
广告效果是有层次的,既有传播效果、经济效果与社会效果,也有短期效果、中期效果和长期效果。我们在考察广告传播社会效果的时候,要将它们很好地综合起来,才有利于真正地测评广告传播社会效果,有利于广告行业的发展,有利于塑造良好的企业形象与品牌形象。
3、 广告传播社会效果测评的原则
(1)广告传播社会效果测评的目的性原则
目的性原则是指测评广告传播社会效果时,必须有明确而具体的测定目标。从广告传播社会效果分类可见广告传播社会效果是多种多样的,在具体的广告活动阶段有不同的测定任务,只有明确了具体的测评目标,才能选择相应的科学测评方法,才能更直接有效地为广告活动服务。
(2)广告传播社会效果测评的科学性原则
广告效果测定评估是广告活动中科学性要求最高的工作。它不仅要求其方法要符合科学原则,而且具体操作也来不得半点虚伪和疏忽。只有科学,得到的结果才真实可信,才有助广告决策,提高广告社会效益。
(3)广告传播社会效果测评的全程性原则
广告传播社会效果不是静止,而是处于不断变化发展过程之中。特别是广告传播社会效果具有滞后性、积累性以及间接性等特征,这就要求广告传播社会效果评估不能采用临时性或一成不变的事后评估系统,而应采用更为科学先进的动态性全程跟踪的原则,使之成为监控广告活动的有效手段。
二、广告传播社会效果测评的指标
测定广告传播社会效果的指标的依据是一定社会意识形上的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束、当然,检验广告的社会效果不能简单地以某种指标的数量大小来衡量,而是通过对社会效果的一些公认的基本的指标测和评价,结合其他社会环境因素进行综合考察,这才是完整的和必要的。本文根据“电视传播社会效益分析指标” ,结合广告传播社会效果测评的特点,提出从以下五个方面进行广告传播社会效果测评指标的设定。
1、广告受众接受指标
由于广告传播社会效果考察的是广告传播的综合和宏观效果,其基本落脚点在于广告受众对广告传播社会效果的心理和行为反应。因此,广告受众的心理和行为反应作为广告传播社会效果的最终表现形式,是广告传播社会效果是否产生以及作用大小的最重要分析依据。


图1:受众接受层次的金字塔模型



有形 高端

行为层次


意志与个性层次

思维与情感层次

感觉与知觉层次
无形 低端


(1) 感觉与知觉层次指标
衡量广告受众感觉与知觉层次的主要指标是知晓度,知晓度的分指标包括接触率、到达率、收视率回忆率和复述率等。
(2)思维与情感层次指标
思维与情感层次的指标主要有理解度和赞同度。理解度的分指标包括:对广告内容的清楚度、对广告主旨的把握度和对广告理念(与相似理念)的区别度。赞同度的分指标包括:广告受众对广告理念的认同度、广告受众对广告沟通合理性的肯定度和广告理念引导受众理念的转化度等。
(3)意志与个性层次的指标
意志与个性层次的指标主要有支持度和信奉度。支持度的分指标包括:广告受众具有的与广告传播目标相一致的欲望强度、广告受众为实现欲望而克服困难的乐观程度、广告受众将欲望外化为行动的强度等。信奉度的分指标包括:在广告传播之后,广告受众的世界观、人生观、价值观、道德观的转化度以及他们在涉及到这些理念的具体事件上的是非明辩度等 。
(4)受众行为层次的指标
广告受众行为层次的指标主要是奉行度。奉行度的分指标包括:广告传播前与传播后广告受众与广告理念一致的行为表现率及其增长率、广告受众内在观念的行为表现率等。
2、广告从业人员素质指标
广告从业人员素质也会直接影响到广告传播的社会效果。从广告代理运作机制中我们可以看出,广告从业人员包括广告主、广告公司和广告媒体方面的相关人员。他们的素质主要包括思想素质、法律素质、道德素质和业务素质。


图2:广告代理运作机制



(1)广告从业人员的思想素质
广告从业人员的思想素质包括:对国家路线方针政策的知晓度、理解度和赞同度;对国家重大事件的知晓度和熟悉度;对国家历史文化的理解度和热爱度等。
(2)广告从业人员的法律素质
利用广告法律法规来管理广告是世界各国对广告进行制约的普遍方法。这一标准具有权威性、概括性、规范性、强制性的特点,适于广告中共性的一般问题。广告从业人员的法律素质即指他们对相关法律的知晓度、理解度和执行度。
(3)广告从业人员的道德素质
一定时期一定社会意识形态下,具有特定的伦理道德标准,表明人们较为普遍的价值取向。这一标准受到民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等社会文化因素的影响。广告从业人员的道德素质包括他们对以广告职业道德为核心的社会主流道德体系的知晓度、理解度、赞同度和践行度。
(4)广告从业人员的业务素质
广告从业人员的业务素质包括:对文学、美学、艺术、历史、哲学等基础学科的专业知识的知晓度和熟悉度;对广告专业知识和专业技能的知晓度、熟悉度和操作熟练程度;对广告行业的热爱度、投入度和团队精神等。
3、广告作品传播导向指标
大众传播学认为:对被传者所接受的传播信息以及他们做出的反应进行考察和分析,就可以对传播效果进行判定。 因此广告作品本身也应成为广告传播社会效果测定的分析指标。广告作品的导向指标包括舆论导向指标、受众导向指标和传播技巧指标。
(1)广告作品的舆论导向指标
广告作品的舆论导向指标包括:对社会主流价值观念传播的及时性、准确性、传播频率、传播范围和传播强度;对社会超前价值观念的有限引导性传播;对社会公益性理念的价值评价系统的客观性和公允性。
(2)广告作品的受众导向指标
广告创作有自身的艺术规律,同时不同受众的文化传统、审美情趣有着特殊性与历史延续性,形成了他们在文化艺术上的不同观念与风俗,对广告的创作自然也形成了重要影响。广告作品的受众导向指标包括:对不同的广告受众类型的把握度;对广告受众的需要和动机的知晓度与熟悉度;对广告受众的广告心理和动机的满足度等。
(3)广告作品的传播技巧指标
广告作品的传播技巧指标主要是指广告作品的新颖性、贴近性和说服力。具体包括:广告作品内容和形式的新鲜程度;广告诉求与广告受众需求的重合程度;广告创意技巧的多样性、灵活性与震撼性等。
4、 广告传播社会舆论指标
由于广告传播社会效果的滞后性、累计性和整体性的特点,广告传播社会效果往往并不是直接和清晰地表现出来。而关于广告传播的社会舆论却常常可以反映出广告受众的真实反应和社会效果评价。广告传播社会舆论是指广告在刊播之后,广告受众的普遍反映情况。广告传播社会舆论可以从群众、领导和专家等群体收集,具体细化为广告满意度、欣赏度、美誉度等指标。
三、广告传播社会效果测评的方法
广告传播社会效果的测评可以使用实地调查、内容分析、控制实验和个案研究等方法,其中调查研究方法是测评广告传播社会效果的主要方法。调查研究方法是采用自填式问卷或结构式访问等方法,系统地、直接地从所抽取的样本中收集量化资料,并对其进行统计分析的社会学研究方法。 下文从广告传播社会效果测评中的抽样设计、定性调查方法和定量调查方法等方面展开论述。
1、广告传播社会效果测评中的抽样设计
实施广告传播社会效果测评,首先应进行抽样设计。抽样设计主要解决两个问题:一是调查样本的大小;二是抽样方法的选择。一般而言,调查样本越大,调查结果越准确,但往往调查费用也越高,取得资料的时间也较长。在广告传播社会效果测评中,除了对小型母体或有特殊要求的调查之外,通常没有必要调查全部或大部分样本。如果抽样的程序正确,抽出的样本具有代表性,那么即使抽取较少量的样本,一般也能取得可靠的调查结果。抽样的方法要依据广告传播社会效果测评目标、样本代表性、抽样成本和时间等决定。
(1)广告传播社会效果测评中的概率抽样
概率抽样是在母体中按随机原则抽取样本进行调查观察,用所得的样本数据推断母体的方法。它又分为:
①简单随机抽样。它是按随机原则直接从母体中抽取部分单位进行调查,保证母体中每个单位被抽中的机会相等。常用直接抽选法、抽签法和随机数字法来抽取具体单位。这种方法适用于母体小,且母体内部个体差异不大的情况。
②分层随机抽样。即将母体按某种分类标准(例如收入)分成若干层,然后从各层中随机抽取一部分个体作为样本。在调查母体很大,且母体内部个体差异较大时,采用分层随机抽样可以避免简单随机抽样过于集中于某个地区或某种特性,从而提高样本的代表性和普遍性。
③分群随机抽样。即将母体按调查地区分成若干群体,以随机抽样法选取群体,并对群体内部个体进行普查的方法。分群随机抽样与分层随机抽样的区别是:分层随机抽样要求所分各层之间有差异性,分层内部的个体具有相同性;而分群随机抽样则要求各群体之间具有相同性,每一群体内部的个体具有差异性。分群随机抽样是在简单随机抽样的基础上发展起来的。采用简单随机抽样有时会因为样本单位过于分散而提高调查费用,或者因为得不到整个母体名单而使调查不能正常进行,而分群随机抽样则能弥补这方面的缺陷。
(2)广告传播社会效果测评中的非概率抽样
非概率抽样是按随机原则抽取样本,故不具有统计推断的功能,不能计算样本的代表性程度。但这种方法以牺牲部分程度的准确性为代价换来了实际操作的可行性,因而亦具有相当的实用价值。尤其是在对调查的母体不甚了解,或是母体太庞大和复杂时,常需采用非概率抽样法抽取样本。
①任意抽样。即样本的选择完全依据调查员的方便而定,故又称便利抽样。例如,在广告牌前向驻足者作面谈调查。这种方法通常用于试调查,正式调查中很少使用。
②判断抽样。即调查者根据主观判断而选出有代表性的样本。如果调查样本不多,可用此方法抽样。缺点是样本选择有时会由于主观判断偏差而引起抽样偏差。
③配额抽样。即按一定的标准规定不同特性群体(如职业)的样本配额,然后由调查人员主观抽取配额内样本的方法。配额抽样实质上是一种分层判断抽样。它与分层随机抽样的相同之处在于都要对调查的母体按特性进行分层;所不同的是对于层内的抽样方法,一是按随机抽样,一是按主观判断抽样。
2、广告传播社会效果测评中的定量研究方法
(1)访问法。访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。采用访问法进行调查,调查者可以将所要了解的问题直接向被调查者提出,以其回答作为资料的依据;也可以把所需收集的资料事先设计成问卷,利用问卷向被调查者询问。按照调查者同被调查者之间接触方式除不同,访问法可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查、消费者固定样本调查和网络调查五种方式。
(2)观察法。观察法是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取得资料的方法。采用观察法进行调查,调查者同被调查者不发生接触,被调查者的活动不受外在因素的影响,因而取得的资料具有较高的准确性和可靠性。但是,观察法只能观察被调查者的表面行为,不能了解其内在心理因素的变化,因此有时需要作较长时间的反复观察,才能得到调查结果。
(3)实验法。实验法是指通过实验对比来取得资料的方法。广告传播社会效果测评常用的实验方法有:
①销售地区实验法。即找出两个在人口、收入、销售类型等方面近似的细分市场,将广告在其中的一个市场上推出。然后对比观察市场的反应。该法主要用于广告执行调查。
②广告信息实验法。即在同一市场或几个市场上推出信息不同的广告,然后比较实验结果,从中确定最有吸引力的广告信息。
③媒体效果实验法。即在两个相似的测试市场上使用不同类型或程度的媒体推广,在其他因素不变的情况下,分别测定态度、视听率。知名度等,以评价媒体的传播效果。
此外,常用的实验法还有地区实验法、分割法、促销法等。从理论上讲,采用实验法所取得的调查结果应该同自然科学实验一样精确,但实际并非如此。在广告实验期间,众多的不可控因素,如消费者的偏好、竞争者的策略等,都有可能影响实验对象,进而影响到实验效果。另外,实验调查获得资料的时间较长,费用也较高,所以,实验法的应用也受到了一定的限制。
3、广告传播社会效果测评中的定性研究方法
(1)提问技术。为了了解消费者潜意识的观念和动机,将消费者置于能表达他们的感情态度的环境下直接提问。这种方法称为深度访谈法。它需要有经验的资深研究人员来执行。这种方法主要用于对问题的理解和深层了解的探索性研究,它在广告传播社会效果测评中的应用越来越广泛。深度访谈法可以用于详细了解被调查者的想法及其复杂行为背后的动机或原因;还可以用于对某些特殊商品(如香水等带有感情色彩的商品)、某些专业人士(如美容师)的调查,以获取消费者有关潜在动机、信念、态度和感情等方面的资料。
在广告传播社会效果测评中应用这种方法,可以获得比较全面的资料,能够了解一些复杂和抽象的问题,并且获得的资料可信度较高。其缺点是对调查人员的素质和技巧依赖性很大,花费时间较长,费用较高,而且获得的资料常常需要心理学专业人员来分析和解释。
(2)详细提问技术。也称小组访谈法,即对某个关键问题进行详细了解的一种方法。这种方法有一个最常用的形式就是集中邀请8个~10个目标群体的典型代表开一个小组讨论会。该法由一个经过训练的主持人指导讨论,参与成员分别反映情况,显示他们对产品的真实态度。这种方法可以用于需要初步理解和深入了解的几乎所有情况,例如了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为,获取对新产品概念的印象,对广告创意、广告脚本进行测试等等。小组访谈法的优点是能得到更加广泛的信息、深入的理解和看法,而且更容易激发参与者的灵感和有价值的想法。这种方法的缺点是对主持人的要求很高,而且由于主持人回答的无序性,使得调查结果往往很凌乱,给分析和解释工作带来困难。
(3)询问技术
使用访问法进行广告传播社会效果测评,事先需要设计调查表或问卷。设计一个好的调查问卷是非常专业的工作,如果问卷不切实际,不仅会造成较多的误差,而且可信度也会大大降低。一般而言,一份好的调查问卷不但在设计形式上要求版面整齐、美观,便于阅读和作答,而且在内容上必须具备问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好;确保问卷能完成调查任务与目的;便于编码和统计整理等要求。


基于需要分析的广告学专业课程体系的设计、开发与实施
张祖忻 姜智彬



摘要:本项目根据需要分析的理论,综合使用四种调查研究方法来确定广告学专业的培养目标和毕业生的素质与能力指标,进而对课程开设的顺序进行了研究,提出了“导入——功能——综合”三个层次的课程顺序模型。本项目探索了语言类院校开设非语言类专业的一种模式,并在“教学改革关注点前移”、“外部需求评估统一认识”和“需要分析工作的理论模型”等三方面的创新对今后高等教育改革工作具有参考价值。
关键词: 需要分析 广告学专业 课程体系 设计 开发 实施
一、基于需要分析的广告学专业课程体系开发的指导思想与基本思路
上海外国语大学传播系自1994年起开始筹建广告学专业。1997年12月,原国家教育委员会正式批准上海外国语大学增设广告学专业(四年制本科)。该专业于1998年9月正式招生。我们面临着构建一个适应新世纪发展需要的新专业的重大课题。
在高等教育诸多的改革中,教学改革是核心,其中教学内容和课程体系的改革是重点和难点,是深层次的教学改革。之所以把教学改革置于核心地位,是由于教学工作特别是教学内容和课程体系直接反映教育目的和培养目标,是实现人才培养模式的一个载体,是养成人才的整体素质,提高人才培养质量的一个核心环节。据此,我们决定以广告学专业筹建阶段已取得的办学条件为新的起点,建设该专业面向21世纪的课程体系和教学内容。这是一项教育改革的系统工程,计划分两个阶段进行。
第一阶段:课程开发(Curriculum Development)。首先进行宏观的课程体系开发,对该专业在筹建阶段拟定的教学计划和课程内容进行调整补充,使之适应21世纪我国社会和经济发展的需要。课程开发的内容包括:研究21世纪对人才知识、能力和素质的要求,改革教育思想和人才培养模式,完善专业培养目标和人才培养规格;据此确定课程体系、制定新的教学计划,编写课程简介和专业主干课程的教学纲要。此阶段约需两年时间。
第二阶段:教程开发与教学设计(Course development and Instructional Design)。在这一阶段,逐步建设各门专业主干课程,包括根据教学实施要求编写教学大纲、编著教材、改革教学手段和教学方法等。此阶段约需三至五年时间。
图1 本项目应用研究的内容和过程
二、需要分析的理论与方法
要使高等教育适应社会主义市场经济发展的需要,我们必须在教学工作的基本方法上有所更新、有所突破。近三十年来,一般系统理论等现代科学思想正在被引入教育领域,为教育改革提供了重要的方法论。根据系统论的基本观点,学校是一个教育系统,存在于社会环境之中,是社会系统的一个组成部分。学校系统与社会环境的关系,是一种调节与适应的关系(如图2所示)。
图2 学校教育的适应系统

上述系统论的基本观点是我们开展研究的理论依据。我们这项应用研究的认识基础是,要从社会大环境变革与转型,从上海外国语大学教育改革的总体要求着眼,高屋建瓴,根据上位系统的要求,来建设广告学专业的课程体系和教学内容。因此,我们首先研究的不是课程体系和教学内容,而是开展一次“需要的分析”(Needs Analysis),以了解社会和经济的发展对广告学专业毕业生提出的实际需求,并将这种需求作为建设专业课程体系和教学内容的基准。我们的观点是,课程体系和教学内容是手段,传统的教学改革实践较多注重手段的改进,而很少关心社会大系统对高等教育子系统的要求,这是导致高校教育滞后于社会发展的原因之一。为了建设好广告学新专业的课程体系,我们必须首先鉴别目的,即该专业培养什么规格的人才?为此,我们开展了一项称为“需要的分析”的专项调查研究。以下介绍这次调研的基本思路。
在现代教学系统设计理论中,所谓“需要”指人们所期望达到的状态与他们实际所处于状态两者之间的差距。“需要的分析”指运用科学的调查研究方法,揭示这一差距,并剖析该差距产生的原因这样一个过程。需要的分析是科学决策的基础。
对需要(即差距)的评估有两种不同的方法(见图3):
图3 对需要进行评估的两种方法

1、内部的需要评估(internal needs assessment),是将现状与组织机构制定的目标相比较,找出两者的差距。
2、外部的需要评估(external needs assessment),是根据外界社会的目前的和发展的要求来制定目标,以此为标准来衡量现状,找出差距。
三、基于外部的需要评估方法而进行的调查结果综述
我们采用外部的需要评估方法,即考察外界社会的当前和发展的需要,制定广告学专业培养目标。这有利于将专业建设与社会和经济发展的实际需要结合起来,增强该专业毕业生的适应性和竞争力。我们在这次需要的分析工作中,开展了21世纪对人才的文献研究、兄弟院校广告学专业借鉴、关于培养目标的社会调查和校内专家意见征询会等四方面的调研:
(一) 21世纪人才的基本要求的研究
我们对有关高等教育改革和21世纪人才观的文献资料进行了综合分析和归纳,从中了解到:21世纪人才必须具备以下几个方面的特点:
1、有高尚的思想素质和时代责任感;
2、有学习能力;
3、有明确具体的奋斗方向和积极向上的进取精神;
4、有创新意识,解决问题的能力;
5、有外语交际的能力;
6、有合作工作的能力;
7、有广博的知识储备,较深厚的专业知识;
8、有观察、思考和分析能力,和将自己的成果有效表达出来的能力。
(二)兄弟院校广告学专业办学理念的借鉴
在对部分高校的广告学专业的调研中,我们了解到两种教育模式,一种模式强调培养通才,另一种模式则侧重于艺术、设计能力的培养。我们认为:对上海外国语大学广告学专业而言,培养通才的模式可资借鉴。
其一,中国社会正在向社会主义市场经济转制,对人才的要求已从过去的专业对口向更深层次的注重人的能力和素质方面转变。此外,当今世界不同专业领域的相互交叉和融合日趋明显。本专业必须适应这一变化趋势,注重素质教育,淡化专业意识,培养宽口径、有较强开拓型能力的通用人才,使毕业生适应不断发展的社会需求。
其二,本科教育的基点应是为学生毕业后从事有关的工作作好基本知识与技能的准备,培养基本的科研能力,使他们具备毕业后进一步学习而成为本学科领域的专家的能力。
据此,我们的结论是:在市场经济体制下、知识的陈旧率加快、行业需求变化迅速的大环境中,上海外国语大学广告学专业的教育理念应是“以不变应万变”,“不变”指尽量可能培养知识面较宽、学习能力强、外语基本功扎实的一专多能的复合型人才,以适应不断变化的社会与行业需求(即“万变”)。我们拟制定“基础厚、口径宽”的培养方案,即拓宽专业面,同时又保持一定的专业化。
(三)关于培养目标的社会调查
需要分析过程的第三个方面是开展社会调查。我们按特尔斐调查法(图4)要求,选择16名专家进行调查,了解大型合资广告企业对国际广告人才的要求。图5—7对各项统计结果作了归纳。
图4 特尔斐法调查过程

图5 专家意见统计表之一

图6 专家意见统计表之二

图7 专家意见统计表之三

(四)关于办学特色与专业定位的专家意见征询
在需要分析过程中,我们先后召开了三次校内专家意见征询会,研讨上海外国语大学广告学专业的特色与专业定位,先后有15名校领导和专家参加研讨。与会的校领导和专家的意见可归纳为如下三点:
1、上海外国语大学广告学专业毕业生要做到“基础厚、口径宽、特色强”,特色就是外语工作能力强。要保持本校外语教学特色、培养国际广告人才。教学中加强广告学原版教材的阅读,尽量用英语开设专业课程,培养学生分析和创作英文广告的能力,将知识传播与语言训练有机结合,保持外语优势。“总之,外语基本功训练绝对不能放松”。
2、“请进来,走出去”。请广告行业专家来授课,开讲座,介绍广告实务与案例;建立广告实习基地,产学结合。
3、培养学生的学习研究能力,如利用学校图书资源的能力。
四、本校广告学专业的课程体系设置
综合以上调查并结合我校特点,我们把我校广告学专业本科生定位于:具有英语专业八级水平的从事跨文化广告传播的管理型人才,努力培养掌握扎实的英语语言基本功,具有市场调研、广告策划、设计与制作、实施、及经营管理能力的复合型人才。学生毕业后主要供职于广告企业(特别是合资广告公司,以及国内能提供全面广告服务的大型4A广告公司),新闻媒介广告部门,市场调查及信息咨询行业,和生产企业的经营销售和广告部门。为了实现这一培养目标,我们把毕业生能力和素质指标进行分解,然后进行相应的课程设置。(见表1)
表1 本校广告学专业素质与能力指标和课程设置
毕业生素质与能力要求 实现培养目标的主要课程
直接课程 基础课程 第二课堂等
1、热爱专业、探索创新、积极进取;诚实谨慎,敬业爱岗,有合作精神及和谐的人际关系,有理想、有职业道德、有社会责任感和事业心。 所有课程 学生教育工作。
2、有扎实的英语基本功,较强的广告专业英语交际能力。 1. 所有英语语言技能课程。
2. 用英语开设的所有专业课程。 英语演讲比赛等。
3、掌握市场营销学的基本知识,能对市场调研项目进行计划和组织实施,具有数据处理和分析的基本能力 《市场营销学》
《市场调查与广告研究》
《消费行为》 《经济学概论》
《传播学概论》
《高等数学》
《心理学》
《社会心理学》 专业小实习。
4、掌握广告学的基本理论和知识,具有现代广告的策划、创意、制作和发布的基本能力。 《广告学概论》
《广告文案写作》
《广告策划与创意》
《广告媒体研究》
《市场调查与广告研究》
《广告经营与管理》
《形象营销与CI企划》
《国际广告研究》
《广告专家讲座》
专业实践
学位论文撰写 《传播学概论》
《汉语写作》
《心理学》
《美学基础》
《消费行为》
《广播电视概论》
《管理学》
《社会学》
《摄影技术》
《广告摄影》
《录音技术》
《电视录像技术》
《美术基础》
《平面设计》
《影视编导》
《多媒体软件设计与制作》
《跨文化传播》
《电脑图文设计》 专业小实习。
5、掌握公共关系学的基本知识,有良好的公关意识与活动能力。 《公共关系学》
《市场营销学》
《广告学概论》
《形象营销与CI企划》 《传播学概论》
《心理学》
《管理学》 组织各类学生活动,如戏剧节、联谊活动等。要求学生走向社会自行联系实习单位。
6、熟悉有关广告的政策法规。 《广告经营与管理》
《广告法规与职业道德》
7、了解中国广告事业的现状与发展趋势,了解外国广告事业的发展动态。 《广告学概论》
《中外广告史》
《广告专家讲座》
8、掌握较宽广的文化与科学知识。 《文化与科学系列讲座》
9、具有根据广告工作需要而进一步研究的学习能力,及注重细节的业务素质。 《心理学》
《学习理论研究》
《文献检索和使用》
其他所有课程。
五、广告学专业课程体系的实施与效果分析
(一)建设师资队伍、形成学术梯队。
教师资源是高校最重要的教育资源,推进教学改革,实施素质教育,提高教学质量的关键在教师。本专业把师资队伍的建设摆在十分重要的位置,经过努力已基本形成一支老、中、青有机衔接的学术梯队。
本专业通过引进学科带头人,培养年轻专业教师,聘请知名广告公司高层管理人员担任为客座教授等多种形式,建立起了一支结构合理、相对稳定的师资队伍。截至2004年6月,本专业共有在编教师28名,其中教授8名,副教授5名,博士(含在读)10名,研究生以上学历的教师25名,教授给本科生上课比例达到100%;外聘教师11名,其中研究生以上学历的教师6名,博士生导师2名。


(二)提高教学质量、做出教学实绩
本专业重视高质量教材的选用机制,外语版和获奖教材的选用有相当大的比例。强调对学生专业英语能力的培养,本专业引进Contemporary Advertising (《当代广告》)等8种外国权威性原版教材用于重要专业课程,其它的教材都是国内最新最权威著作。按照教学计划,教师要求学生阅读原版专业教材5部;中外广告史、国际广告、广告文案写作等课程采用双语教学,使用英语试卷,本专业双语教学的比例达到14%。教师在专业必修课程教学中,运用多媒体的课程比例从1999年的44%上升到2003年的61%。本专业英语教师有丰富的教学经验并通过几年来的教学取得了骄人的成绩,学生参加“全国高校专业英语统一测试”的通过率和优良率均大大超过了全国英语专业统一专业英语测试的平均水平。由于过硬的基本功和扎实的英语语言能力,本专业的毕业生得到用人单位(特别是4A广告公司)的热烈欢迎和高度评价,迄今为止的三届毕业生的就业率全部达到100%,除出国进修和读研外全部分配在上海就业。(见图14)

(三)强化教学管理、进行动态监控
本专业从设立起,一直把教学质量视为专业生存和发展的关键。针对教学质量,出台了一系列教学规范性文件,如有关教学大纲和教案的规定,试卷设计和评分的有关规定,专业实习的若干规定,英语教学规范,学生对教师教学工作的评价系统等,保证专业教学过程始终规范化、制度化。本专业虽然发展只有短短五年的时间,但是在学校和学院两级职能部门的严格管理和监督下,本专业建设起了一套健全的教学制度和文件规范。根据培养目标,我们首先设计了一个系统、科学的教学计划和课程设置,在合理配备教师的基础上,严把教学质量关。对教师,我们要求每一门课都制定教学大纲,所有核心课程的大纲都已装订成册。同时对教师的备课、上课、作业布置和批改、试卷设计和评分以及排课、调课都有明确的规定。对于学生的专业实习和毕业论文,我们不仅制定了专业实习大纲和论文协作规范,还指派专门的教师进行组织和管理,并成立工作小组和学术委员会对实习成果和论文质量进行评价。学生毕业论文的质量得到了同行专家的较高评价。在2004年上半年国家教育部对我校的教学评估中,本专业的部分学生毕业论文被送给外校专家评审,他们认为送审的论文:“选题具有理论实践价值、体现前沿性的主题占一定比例,结论和框架较合理,全部论文达到毕业水平,个别论文显示出较高水准。”
基于需要分析的广告学专业课程体系的实施取得了一定的成效,也得到了上海市教育评估院组织的有关专家的较高的评价。他们在上海市教委组织的高校新专业检查中,认为本专业“定位准确,建设规划合理,符合时代发展要求;师资队伍结构基本合理,教师的教学水平能达到基本要求;课程设置有总体思路,计划相对合理,广告学知识面宽,社会应用性强,课程设置能适应社会需求,教材选用较为合理,教学经费基本符合要求比例;教学管理队伍基本合理,管理制度基本健全,能为师生创造良好的学习和工作环境。”
六、基于需要分析的广告学专业课程体系研究的意义
本项目除了满足上海外国语大学广告学专业实施教学的实际需要以外,以下三点对今后高等教育改革工作有参考价值。
(一)教学改革关注点前移
以往的教学改革大多数研究“如何教”,例如教学方法的改进、教学媒体的使用等。较深入的教学改革涉及教学目标与教学内容的改革,如教材编写、教学目标的反思与重塑等,因为教学方法和媒体的选用取决于教学目标和内容。我们这项应用研究则将改革关注点进一步推向“为何教”的高度,将本校广告学专业建设置于社会环境的大系统中加以考虑,找出努力目标,力求缩小本校的专业教学与社会主义市场经济发展的实际需求之间的差距。图9描绘了我们改革的思想。
图15 教学改革关注点前移

(二)“外部需求评估”统一认识
通过这次社会调查,我们获得了关于本校广告学专业毕业生应具备的能力指标,统一了认识。这种作法为高等教育适应社会主义市场经济的改革提供了一种基本的思维模式,即用“外部的需要评估”来统一认识(图15)。“外部需要评估”的模式,是建立一个可持续发展的课程体系的机制。
图16 外部需要评估的“过滤”作用

(三)“需要分析”工作的理论模型
本项目研究的另一重要成果是建立了一个开展“需要分析”工作的理论模型(见图1)。这个模型为高等教育主动适应社会和经济发展需要的改革提供了一个具有操作意义的程序,也在我国高等教育大众化的时代背景下,探索了语言类院校开设非语言类专业的较为成功的经验。



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作者简介: 张祖忻 上海外国语大学新闻传播学院 院长、教授
姜智彬 上海外国语大学新闻传播学院 广告系主任、副教授


网络广告传播中的文案写作特点
姜智彬



将一种传播媒体推广到5000万用户,收音机用了38年,电视用了15年,而互联网仅用了5年。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会把网络认定为第四媒体。从1999年之前的“小荷才露尖尖角”,到2000年后的“风刀霜剑严相逼”,终于又有了2003年以来一直至今的“春风得意马蹄疾”,网络广告发展的历史轨迹似乎正在显示着它的美好蓝图。虽然广告文案写作都要遵循一些共同的规律,但实践却也充分证明,飞速发展的网络媒体具有自己的独特风格、感觉和写作方式。从某种程度上讲,这是由网络的历史决定的。网络是从一个充斥着技术语言的社会中发展而来的。这个社会到处充斥着X一代技术狂人的声音。网络的风格自然会受到这种历史背景的影响。因此,网络广告文案也提出了一种新的广告写作方式。网络媒介本身及其结构和主动性都说明,它的写作与印刷媒体(而非电子媒体)的广告文案更为接近,但又不是真正的传统印刷文案。 本文试就网络广告文案写作的三个主要特点做一基本归纳。
双向互动 个性引导
互动理念是网络广告超越传统媒体的本质性特征。现在人们多关注或热心那种依靠强制手段占领受众桌面的强迫性网络广告形式,而较少关注广告文案的表达技巧。从最早的旗帜广告、固定图标到飘动图标、弹出广告、整屏广告,网络广告形式的不断发展使网民想躲开强迫性网络广告的干扰,浏览一个干净的网页越来越难了。然而,心理学实验表明:抱怨、反感的情绪和态度会严重影响受众对信息的处理,浅则影响对信息知觉过程的解释,深则让受众对信息的接受产生抵御。当电脑前正常工作的网民被弹出式广告打搅时,如果广告内容不是和受众需求有很高的切合度,受众一般会维持原有的关注惯性,看都不看便关掉窗口。可是一旦网民无法控制广告和网络浏览器,受众的关注力就被严重干扰。在突如其来的反感情绪指示下,受众会对信息做负面处理甚至“关闭”对信息的接受。从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看,其效果不容乐观,甚至背道而驰。网络广告应走出强迫性的误区,步入互动性的天堂。网络广告文案写作应针对个性化的网民需求,吸引他们的主动注意和兴趣,采用能够促使网民积极参与的文案形式,有效引导网民关注广告信息。由于网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,因此,只要受众对某样产品或服务感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息,甚至可以在虚拟环境下,让其亲身“体验”产品和服务。Ivillage Inc.公司的首席执行官库尔尼特(Scott Kurnit)告诉我们的这样一件事情就很好地说明了这一点:“前几天我正在搜索一个食品网站并看到一则可口可乐的令人难以置信的广告。我必须用我的鼠标买一瓶可乐并倒在一个空玻璃杯中,然后要再加入冰块和吸管。我是如此着迷以至于做了一次又一次。我在这个品牌上用了好几分钟宝贵的时间。” 网络广告媒体的互动性,是其他广告媒体难以做到的,这有助于提高网络广告信息对受众的相关性,广告代理商能够顺应客户的要求投放广告,并为不同的受众制作不同文案的广告内容,从而增加网络广告的宣传效果。个性化的网络广告文案能够使网络广告回归“双向互动”的本质,回归“受众本位”的优势,树立网民对网络广告的好感与信心。
结构独特 标题为王
完整的网络广告文案包括标题、正文、广告语、附文四个部分,每个部分都承担不同的职能,构成广告文案独特的结构。 在网络广告文案中,广告标题是网络广告作品的眼睛,它揭示了网络广告的主题,在网络广告作品中处于最醒目最有效最独特的位置,比其他几个部分都要重要得多。网络广告标题的表现形式很多,有新闻式、诉求式、炫耀式、建议式、悬念式、问答式、标语式、否定式、注释式、陈述式、诗歌式、寓意式、比喻式、对比式、夸张式、对话式、假设式、标语式、故事式等。网络广告的标题应简洁明了,具有创新性,其作用有以下几种:第一、突出重要信息。网络广告标题要展现广告中最重要和最吸引人的信息,以最醒目的方式吸引受众目光,用消费者最关心的信息来引起他们的关注。例如长动力鞋广告标题:腿长了,个高了,孩子一切都变了。这个标题针对有发育迟缓孩子的家长诉求的。这样的家长最关心的孩子张得太慢,而个子低不仅会影响孩子身体成长,也会影响孩子的心理成长,给孩子带来一定的压力,妨碍了性格发育。因此,家长们看了这个标题后,必然会引起注意,进而产生兴趣。第二、凸出目标公众。网络广告标题突出了广告中的产品利益点,使利益点对应于受众潜在的消费欲望,让他们自觉地对广告内容产生关注和好奇。如金利来服装广告:金利来——男人的世界。这就把男性消费者从人群中选了出来。因为金利来是名牌服装,穿金利来服装标志着男人的身份和地位,也能体现出男人的风度,所以男人们会喜欢这个广告。第三、诱导网民进一步阅读超级链接中的正文。在内容上,标题可以提示正文中的信息;在形式上,标题也可以制造悬念,激发消费者的好奇和审美情趣,使他们进一步关注正文。如:标题:金庸作品大减价。副标题:金庸会气死。为什么金庸会气死?读者会提出这样的问题,同时也会注意正文的内容。第四、诱发购买行为。标题可以直接表现了消费者的利益,劝导消费者,引起消费冲动。如:看足球,喝可口可乐。既然每天要喝水,为什么不用哈磁怀?! 等等。
表现丰富 形式多样
网络广告文案可以运用人类所有的表现技巧,包括文学、曲艺、影视、动漫等形式,人们在其他文体中所能见到的和不能见到的表现方法都可以在这里找到,因此可以说网络广告文案是最具有表现力的文体,也是最能体现撰稿人写作艺术的活动。广告文案风格多种多样,它打破了各种文体界限,凡是能够吸引公众、有助于传达广告信息、收到理想效果的风格都可以使用,形成了灵活多样、丰富多彩的文体特性。 具体地说,主要的网络广告文案形式有:第一、网幅广告文案(banner)。网幅广告又名“旗帜广告”、“标题广告”,是以GIF、JPG等格式建立的图像文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。既可以使用静态图形,也可用多帧图像拼接为动画图像。动画图像对广告浏览者的吸引力大于静态图形。除普通GIF格式外,富媒体旗帜广告是现在国外比较流行的网络广告形式。这种广告集动画、声音、影像和用户的参与于一体,富有表现力、交互性和娱乐性。旗帜广告是现今国内外网络广告的主要形式,一般分为横幅式广告(Horizontal Banner)、竖式旗帜(Vertical Banner)、按钮式广告(Buttons/Icon)等。第二、文本链接广告文案(Text Link)。文本链接广告采用文字标识,点击连接相关地址,是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告文案形式。文本链接广告位的安排非常灵活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就是一个广告,点击每一行都可以进入相应的广告页面。有的文本链接广告可以根据浏览者输入的关键词而变化,提供相应的广告信息。对于这一点,其它的广告文案形式是很难做到的。第三、电子邮件广告文案(E-mail或Direct Marketing)。电子邮件广告文案具有针对性强、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点,可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。但发送垃圾邮件是一种极其危险的市场策略。还有一种使用电子邮件的网络广告,叫电子邮件列表(Mailing List),如果一份电子刊物的订户量很大,且订户成分单一,广告主就可以购买这个邮件组的广告,以电子杂志等形式,定期通过电子邮件(E-mail)以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。第四、赞助式广告文案(Sponsorships)。赞助式广告文案形式多样,分为三种赞助形式:(1)内容赞助(Content Sponsorship),从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告,所以点击率往往会比普通的广告高;(2)节目赞助,在网站主页中诸如“旅游新闻”、“商业新闻”等专栏的顶部,或指时效性网站如申奥网站、世界杯网站;(3)节日赞助。广告主可以与网站一起合办它们感兴趣的网上竞赛或网上推广活动(Contests&Promotions)。赞助式广告的特点是放置时间长,无需与其他广告轮流滚动,非常适合想做品牌广告的客户,也是众多广告客户青睐的广告形式。


 


网络品牌的传播法则与策略



姜智彬 (上海外国语大学 上海 200083)


摘要: 本文在诠释网络品牌传播内涵的基础上,归纳分析了网络品牌传播的自然性法则、单一性法则和非延伸法则。为了推动网络品牌的有效传播,文章从品牌命名、品牌营销和国际品牌等方面论述了网络品牌的传播策略。


关键词: 网络品牌 传播内涵 传播法则 传播策略
在美国权威的《商业周刊》杂志评选出了2004年全球最具影响力的100个品牌中,著名的网络品牌雅虎和亚马逊都保持了良好的长势,雅虎(Yahoo!)位居第61名,品牌价值达到45.5亿较2003年增长17%;亚马逊(Amazon.com)位居第66名,品牌价值达到41.6亿,较2003年增长了22%。⑴网络品牌的产生和发展,使传统的品牌传播模式发生了根本的变化,网络品牌的传播法则和传播策略也必须进行相应调整。
一、 网络品牌的传播内涵
Marc Braun stein and Edward H.Levine 在《Deep Branding on the Internet》一书中谈到品牌图景和品牌定位的时候,结合品牌深度和品牌宽度对网络品牌的传播类型进行了总结。他们认为网络传播中的品牌类型共有五种:身份品牌(identity)、贸易品牌(trade brand)、利基品牌(niche brand)、真实品牌(true brand)和超级品牌(super brand)。它们在品牌深度和品牌宽度中的位置见图1:网络品牌范围图。




浅 深





注:横坐标:品牌深度; 纵坐标:品牌宽度
图1:网络品牌范围图⑵
Marc Braun stein and Edward H.Levine认为,品牌深度=(品牌热量+品牌压力)×时间⑶。其中品牌热量(brand heat)由品牌本身的内在含义(meaning)、品牌激情(passion)和品牌独特性(uniqueness)构成,它极大地独立于传播途径,是脱离网络本身的品牌热源。品牌压力(brand pressure)由产品(product)、价格(price)、场所(place)、包装(package)和促销(promotion)等压力点构成,是由公司众多营销与销售战术整合后对网络品牌所形成的集合力。网络对每个由品牌热力统合的压力点都产生重大影响,其中,最明显、最具力度的网络品牌压力战术涉及产品设计、产品质量以及产品性能或服务本身。为了更有效地打造网络品牌,这些营销要素必须恰当地组合起来,以同一个方向连同品牌热量一起发出持续稳定的压力,从而构成网络品牌传播的深度,构成网络品牌传播的基础性要素。
二、 网络品牌的传播法则
1、网络品牌传播的自然性法则
网络品牌传播应该是一种自然的品牌传播,是一种基于自然的品牌定位和自然的品牌承诺的品牌打造,而不是人为的品牌打造。USP公司的例子很好地诠释了这一点。虽然2000年的《财富》杂志称USP“以前是有技术的货运公司,现在是有卡车的技术公司”。但USP公司依然认为自己是货运公司,一直保持了其最根本的业务:包裹运输,并继续追求各类技术在包裹运输中的成功运用。
网络品牌定位的自然性是指网络品牌的定位应与公司的核心竞争力保持自然的统一性。著名的网络品牌亚马逊书店(Amazon.com)面对来自巴诺(Bareness & noble)这样的图书销售巨头的竞争,把自己定位成“有图书(和其他相关物品)的技术公司”,从而与其他竞争对手有效区别开来。而巴诺就不能定位成(也无人相信)“有图书的技术公司”,它的最佳定位描述是“使用技术来提供最佳选择、定价和服务的传统品牌”。⑷传统品牌的承受力和受众熟悉程度对其在线业务有着深远影响,其网络品牌定位应与其历史与核心能力相统一。
优秀的网络品牌总是受众信任和期望的产物。网络品牌承诺是一个随着品牌不断成熟及其承诺不断被理解,由市场拉动而形成的自然过程,而不是依靠技术驱动而形成的推动过程(见图2)。基于拉动策略的品牌承诺体现在三个层次:一、品牌承诺应始终坚持一个主要利益陈述,不能轻易进行品牌扩展;二、品牌承诺必须在质量、可靠性或革新方面有明显的提高,不能使用模凌两可的含糊语言;三、品牌承诺必须始终履行,不能轻易淡化。


市场驱动



“推” 诺 “拉”
的策略 承 的策略



技术驱动


图2:从推动策略到拉动策略⑸
2、网络品牌传播的单一性法则
在现实世界中,1910年美国有508家汽车公司,今天只有两家:通用和福特;1990年有200家公司经营个人电脑业务,今天只有两家公司(康柏和戴尔)在世界范围内主导着这个市场。它们结对竞争,统治着一类市场,令第三个品牌处于巨大压力之下。这就是现实世界中品牌传播的“二元法则”。然而,在网络品牌传播中,却遵循着“单一性”法则的规律。在某类市场的网络世界里,只能存在着唯一的一个领导品牌。如个人电脑的操作系统是Windows,个人电脑的办公系统是Office,个人电脑的会计软件是Quicken。这是由网上交易的“无冲突零售”⑹的特点所决定的。在现实世界中,两个同类品牌(如柯达和富士、可口可乐和百事可乐、耐克和锐步)得以共存不仅是由于服务于顾客的需要,更主要的是服务于贸易本身的需要。如超市不仅销售可口可乐,而且销售百事可乐,既增加了顾客选择的余地,也使得超市有了和可口可乐或百事可乐谈判的空间。正是超市的存在导致了现实世界品牌传播的“二元法则”。然而在网络世界中,顾客和品牌之间不再有超市,不再有中间商,不再有平衡的必要,也就不再有第二品牌生存的空间。处于领导者地位的网络品牌的竞争对手不再是同类的其他网络品牌,而是整个现实世界的产品提供者。领导性网络品牌不是第一个出现在网络中的品牌,也不是第一个赢利的品牌,而是第一个在消费者心目中建立起支配地位的品牌。
所以在网络品牌传播中,能否建立领导品牌是决定品牌生存的关键。在建立网络品牌是,首先应考虑商品目录,选择尚未存在领导品牌的领域进入,然后在考虑品牌传播。因为消费者最初并不在意什么公司、品牌或网址,他们首先最感兴趣的是类目。如消费者买车时,首先考虑的不是品牌名称,而是主要的追求利益。如果他决定要买一辆“安全”的车,他可能会选择“沃尔沃”,因为“沃尔沃”是安全车的代表。如果你处于一个已经存在领导品牌的领域,和它竞争是毫无意义的,最好的策略是缩小定位。如亚马逊已经占据了“地球上最大的网上书店”的位置,你可以定位于“地球上最大的商业书店”或“地球上最大的二手书店”等尚未存在领导品牌的领域。总之,网络是一个奉行“品牌垄断”的社会,是一个“赢家通吃”的世界,没有第二品牌的空间。当然,如果有一天网络成熟到了和现实世界一样的程度,第二品牌还是有发展的机遇的。但在那一天来临之前,网络品牌传播的“单一性”法则会持续发挥作用。
3、网络品牌传播的非延伸法则
尽管对于线下品牌的延伸策略的优劣有争议,但人们普遍承认的事实是:施乐不能在计算机行业复制其在复印机行业中的成功战略,而IBM也不能将其在计算机行业的成功延伸到复印机行业。这不是产品本身的问题,而是人们认知的问题。网络品牌的传播遵循着“非延伸法则”。即一个成功的占据领导地位的网络品牌,不可能再延伸到另一个领域并占据领导地位。亚马逊是第一家在网上销售图书和音乐碟片的网络品牌,它得到了市场的认可并控制了这个领域,第一年的销售额就超过10亿美元。后来亚马逊想建成为一个“终端网站”,在这里人们可以找到他们所想要的任何东西,包括:影碟和录像带,电子设备和软件,玩具和视频游戏,家庭日用产品,礼品登记系统,电子贺卡,信用卡,拍卖和贸易平台。当时这种想法是很流行的,人们认为这是促进公司发展的途径。但现在我们看到,网络品牌延伸在短期内可以发挥作用,获得部分受众认可并吸引媒体的免费报道。但随着时间的延续和竞争的加剧,这种策略被证明是不成功的。亚马逊和雅虎都有这方面的失败教训。网络品牌的成功不是因为它们有最好的产品和服务(当然也可能有),而是因为它们是市场领导者而主宰了各自的领域。虽然美国的Alta Vista公司宣称自己是“网上最具实力和最有用的引导者”,无论它能否做到这一点,它都不可能与雅虎争夺网络主导者的地位。对于成熟的网络品牌来说,首先是品牌主导,然后才是品牌认知。人为地颠倒这一过程几乎是不可能的,除非领导品牌出现重大失误。现在,亚马逊和雅虎都意识到了这一点,不再执行品牌延伸的策略。对他们或任一种类的网络品牌领导者来说,现在要做的事情应该是⑺:一、保持品牌集中度。亚马逊应该集中于图书和音乐碟片,并继续成为这一领域的领导。二、增加市场份额。一个领导品牌的市场份额的目标应该是主宰一个业务市场。25%应该是主宰市场份额的最保守的目标。但如果亚马逊能够占据美国图书市场25%的份额,它的年销售量就是66亿美元,足以使其晋升为世界财富500强的公司。三、进行全球化传播。当今,互联网已经是全球化的信息和通讯网络,但亚马逊在美国以外95%的全球人口中只销售它22%的图书,海外的潜在市场容量将是难以估计的。以上三点已经是亚马逊这样的网络品牌需要耗费较长时间才能实现的目标。如果这一切都完成了,网络品牌非延伸原则依然发挥作用。那时它们可以努力去开创第二个、第三个或第四个品牌了。正如可口可乐拥有两个领导性的品牌:可口可乐是领先的可乐品牌而雪碧是领先的苏打水饮料。
三、 网络品牌的传播策略
1、网络品牌传播的命名策略
阿尔.里斯和劳拉. 里斯在《打造网络品牌的11条法则》一书中说到:“对互联网品牌的死亡之吻是一个通用名称。”在前网络时代,品牌是由品牌名称和其他可视部分整合而成。但网络品牌的识别无需图片、颜色、标识和形象,只有URL地址(网络品牌的命名也存在中文搜索的问题,但本文仅以网络品牌的万维网地址为研究对象,不考虑实名搜索中的中文网站名称)。而URL地址的通用性泛滥是目前网络品牌命名的一大误区。在汽车网络品牌方面,就有AutoConnect.com , Autosite.com , AutoTrader.com , Autoweb.com , Cars.com , CarsDirect.com ,CarOrder.com 等通用品牌名称。然而我们知道,互联网的主要服务供应商不是ISP.com ,而是美国在线(AOL);网络的主要搜索引擎不是搜索引擎网,而是雅虎(Yahoo!);最知名的网上书店不是书店网,而是亚马逊在线(Amazon.com)。网络品牌识别的关键是使品牌名称植根于受众的思维之中,从而脱离依赖搜索引擎的阶段。在互联网的初期,当很少有网站运作,很少有网民熟悉网站名称时,通用性的网络品牌名称在短时间内有一定的优势。但在网络日益渗入人们生活的今天,通用名称因难以相互区分,且不能传达自己独特的品牌个性必将日式渐微,失去其存在的合理性。
2、网络品牌传播的营销策略
1)网络品牌的广告传播策略
持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的两种主要方法。但网络品牌迟早都会耗尽它们的公众潜力,所以广告传播就成了维持网络品牌生命力的有效手段。网络品牌在进行广告传播时,既可以在网络上进行,也可以在线下运作。在网络上的广告传播遵循网络广告的一般原则,可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。但由于网络广告传播效果的评价机制尚未健全,各种强迫性的网络广告严重地践踏了网络的互动性本质并导致了网民的厌恶和躲避,网络品牌的网上广告传播效果还受许多不确定因素影响。于是网络品牌的线下广告就成了其主要方式。这是与人们的遗忘性相联系的。这种遗忘性体现在两个层面。一是网络品牌的非自然可视性。除非你上网去浏览它,否则它永远也不会出现在你的视野中。而现实世界中的许多品牌都会受益于每日的视觉强化。人们经常可以在超市、餐厅或游乐场所看见星巴克、麦当劳或可口可乐,而看不到当当网。二是网络品牌的非情感亲近性。虽然网络品牌的功能体现在很多方面,但对大多数人来说,它无非是一种质量保证,是一种信誉承诺或是一种节约时间和购物成本的方式。并不会有太多的人真的会热爱某个网络品牌。随着时间的流逝,人们的遗忘规律就会开始发挥作用。为了克服人们的这种遗忘性,网络品牌的线下广告必然会越来越多。
2)网络品牌的公关传播策略
公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为。网络品牌传播应利用公共关系的基本手段,遵循公共关系的基本原则。但网络品牌的公关传播也有基于网络的传播特点。一是网络品牌的公关传播可以绕过中间媒体,直接向目标受众传递信息。具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。记者和传统媒体不再是网络品牌公关的焦点。二是网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的信息,如关于创新产品的介绍、引导市场的潮流和可以使顾客做出明智抉择的公正信息。由于网络的互动性,不能满足顾客需要的强迫性信息只能导致他们的躲避和厌恶。三是网络品牌的公关传播应有效利用网络用户友好互动技术加强公司与新闻媒体和关系群体的情感链接和良好的私人关系。利用网络建立“记者通道”或“交互意见中心”可以便捷新闻媒体的主动参与;精选关键词,建立有效的链接路径会吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌;通过让关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛,可以形成热点话题并引发舆论的热烈讨论。
3、网络品牌传播的国际策略
1)国际网络品牌传播的语言策略
国际网络品牌传播首先要做的决策就是使用何种语言。这里有单语言策略与多语言策略供我们选择。对于高科技含量的产品或服务,或迎合市场高层次需求的品牌,单一语言策略可能是有效的。思科网站的单语言策略就取得了成功。对于低科技含量的产品或服务,或对于那些符合大众市场需求的品牌,多语言策略可能是有效的。“雅虎!en Espanola”就是成功的一例。⑻多语言策略不是把网络品牌的信息全部翻译成所有目标国家的语言,但应该是主要的目标国家的语言。如一个典型的B2B网络品牌计划把其业务的50%放在美国,45%放在欧洲(其中40%放在英国,35%放在德国,25%放在荷兰),5%放在世界其他地方,那么其网站的英语和德语版本就足够了。但其中涉及的价格必须用包括国家和地区的货币标注。在使用多语言策略时,英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。毕竟每天都有超过1万个非英语国家的人在学说英语,有超过80%的信息存储在电脑的英文语言中。
2)国际网络品牌传播的文化策略
麦克卢汉的名言“媒体即讯息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息,而且是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。网络媒体的讯息就是全球化传播。而全球化传播中的文化差异性是一个不能回避的课题。国际网络品牌传播中的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。
国际网络品牌传播中的标准化策略是指在品牌传播过程中,对所有的国家、地区或文化,都采取同一种传播策略,而不是加以区分。标准化策略是将全球市场看成是一个共同市场而形成的。可口可乐、麦当劳、列维•斯特劳斯在全球化传播中采取全球统一的文化传播,并没有根据当地的文化标准而改变其传播策略,结果却取得了极大的成功。因为这样既可以降低了品牌传播的制作与宣传成本,又可以树立了清晰、统一的网络品牌形象。当然这只对一些非常强势的网络品牌才有效。
国家化策略是网络品牌在国际化传播的采取国家身份策略。如汉堡王是带有美国身份的全球品牌,沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌,劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里,国家身份是这些品牌的标志,而不论它们是在哪里制造或哪里销售。当然国家身份也是一把双刃剑,它既可能对网络品牌产生帮助,也可能损害网络品牌。如美国的个人电脑是全球最强大的品牌,但美国的汽车却很平庸。所以采取国家化策略的网络品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。如果要建立一个服装类的网络品牌,那么可以去意大利注册,并给它取一个意大利的名字。
本土化策略认为不同国家和地区,都有着不同的国情和文化背景,即使在当今所谓“网络时代”,不同民族或文化背景下的消费者,其需求的差异性仍然很大。因此在网络品牌传播过程中,只有采取因地制宜的方式,根据各国各地的不同消费习惯和文化心理,采取不同的传播策略,才能获得成功。如“.com”是一个通用的国际扩展名,英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.co.uk”的扩展名,认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的网络品牌的传播在英国宣传时应强调“.co.uk”,并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”的扩展名。对于本土情结强烈的目标受众,针对他们的网络品牌的语言、业务或法律越本土化,网络品牌就越有黏度,越有影响力。当然网络品牌形象的一致性也是必须要考虑的问题。



注释:


佚名,2004年全球品牌价值排行榜,西部E网(http://www.weste.net),2004年7月
2 根据 [美]马克•布朗斯坦 爱德华•莱文 著,潘卫民 等译,《网络品牌》第59页的品牌图改绘,新华出版社,2003年7月,
3 [美]马克•布朗斯坦 爱德华•莱文 著,潘卫民 等译,《网络品牌》第44页,新华出版社,2003年7月,
4 [美]塞奇 著,石晓军 译, 《网络时代的品牌》第8页,企业管理出版社,2002年4月
5 [美]塞奇 著,石晓军 译, 《网络时代的品牌》第9页,企业管理出版社,2002年4月
6 [美]阿尔•里斯 劳拉• 里斯 著,梅清豪 周安柱 译,《打造网络品牌的11条法则》 第71页,上海人民出版社,2002年6月
7 [美]阿尔•里斯 劳拉• 里斯 著,梅清豪 周安柱 译,《打造网络品牌的11条法则》 第121--123页,上海人民出版社,2002年6月
8 [美]阿尔•里斯 劳拉•里斯 著,梅清豪 周安柱 译,《打造网络品牌的11条法则》 第100页,上海人民出版社,2002年6月


 


网络品牌塑造的八大方法



姜智彬 (上海外国语大学 上海 200083)
徐 洁 (上海外国语大学 上海 200083)


在美国权威的《商业周刊》杂志评选出了2004年全球最具影响力的100个品牌中,著名的网络品牌雅虎和亚马逊都保持了良好的长势,雅虎(Yahoo!)位居第61名,品牌价值达到45.5亿较2003年增长17%;亚马逊(Amazon.com)位居第66名,品牌价值达到41.6亿,较2003年增长了22%。这些品牌的成功都展示了网络品牌的巨大魅力。但在具体运作过程中,如何建立网络品牌?如何传播网络品牌?如何保持和维护网络品牌?本文运用现代管理学理论,就网络品牌的塑造提出八种方法。
方法之—:创建企业网站
网络品牌塑造虽然是运行在一个虚拟的、无形的世界之中,但它仍然与有形世界的营销一样,受众是有血有肉有情感的消费者。不论从文字、 还是画面、声音,都要考虑受众的年龄、兴趣、爱好及文化层次,这样才会创办出有效的营销网页。
企业建站第一步:域名的注册和保护。域名是企业和经营者进入因特网的“身份证”,具有在因特网上代表企业形象和商誉的功能,是顾客认知网上名牌的桥梁,并且一个具体的域名在整个因特网上只能有一个唯一的单位使用,因而域名具有重大的商业价值。企业尤其是知名企业必须采取有效措施保护自己的域名,及早进行域名注册。购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。从而既方便消费者与企业接触,又全方位地预防了域名被抢注。松下电器集团与美国的Realnames公司签署协议,购买了10000个关于Panasonic、Quasar和Technic等品牌下的产品、技术和服务的网络关键字。消费者只要在地址栏中输入简单的字词如“Panasonic DVD”就能查找相关网页,从而可以在网上直接运用他们已经熟知的品牌、商标名称。
企业建站第二步:服务器的架设。现在企业服务器的架设一般有两种:一种方式是公司自己建立web服务器,请专门的网络技术人员进行维护与更新,但这种方法适合规模较大的企业。另一种方式是付一定费用给虚拟主机提供商,租用网络公司的硬盘空间,将企业信息网页放入,只要键入自己的独立网址,即可看到相应的信息,从外部看与第一种方式无任何差别,这种方式可省去大量人力、物力及一系列繁琐工作,对中小型企业或初建网页的企业来说,可谓最佳方式。
企业建站第三步:网站的构架与设计。网站的构架就是定义网站的内容和功能。电子商务网站核心就是电子商务应用系统,它一般有以下功能:第一、商品资料库管理系统。商品资料库管理系统能帮助企业有效的管理商品,并根据销售情况设计生产销售计划。第二、商品自动上柜系统。商品自动上柜系统就是使企业可以时时更新的商品资料。第三、线上订购及订单管理系统。统用于统计各用户的访问信息(下定单次数、数量等等)、各产品网上订购量查询统计、各用户定单和实际发货对比统计等等;根据以上各查询系统,可以方便的找出企业的大客户机需求量大的经销商,从而抓住重点,增加企业收入。第四、网上新闻发布系统。网站维护人员通过简单编辑操作实现公司最新新闻的实时动态网上发布、网上调查投票、邮件列表、网站检索。第五、安全支付系统。现有的安全支付系统有:信用卡安全支付系统,与收单银行直接连线取得信用卡授权; 手机安全支付系统,与移动通信公司直接连线取得企业特服号码(例sina的特服号码是8888)等。第六、会员管理系统。会员注册登录系统,建立完整的会员资料库。可进行消费者行为模式分析,自动发E-mail。第七、统计调查系统。在网站设问并列出一些选择答案供访客发表观点的模块,支持同一IP限投1次、条型图百分比显示、web方式建立新调查等功能。
在企业网页中,主页的设计有无吸引力,是访问者还需再浏览下去的关键,有的主页制作得很精美,但因图片太多或太大,键入网址后很长时间打不开,访问者会失去耐心再等待,顷刻间就转移到别的网页上去。在栏目的设置中,除了产品展示、企业简介、在线订单外,还应设置一些有吸引力的栏目:比如,价格讨论区、留言板、邮件列表等,给访问者提供一些免费服务、便利服务、知识服务,并创建一个亲身参与的机会,让其进入角色,感觉真实。为了方便各方面的访问者,还应考虑增设英文版、日本版、甚至中文繁体等。美国、日本等访问者,要了解一个产品,除了要看一般的简介外,更注重原理性、数据性,对故事性的叙述不感兴趣,如果产品的受众以其为主,还应在网页上设置相应的内容。
方法之二:善用网络推广
酒香不怕巷子深,网络创造地球村。如果你的网站有幸出现在google、Yahoo、MSN、Lycos、Infospace、Go\Infoseek、Hotbot、Cnet、Excite、Overture、AltaVista等国际最著名的搜索引擎的搜索结果前列,你的公司和产品定能香飘世界。全球最大网络调查公司CyberAtlas最近的一项调查表明,网站75%的访问量都来自于搜索引擎的推荐。另一家美国权威顾问公司IMT Strategies调查“网民发现新网站的有效途径”,结果表明:搜索引擎占85%;自由冲浪占6%;口碑宣传占4%;BANNER广告2%;偶然发现、报纸、电视各占1%。搜索引擎作为网站推广的首选媒介,有着不可忽视作用。企业网站就像是一个个信息孤岛,客户很难找到。加入搜索引擎就像是在地图上为这些信息孤岛标明了准确的位置,客户可以根据自己的需要轻松找到企业网站。企业可以通过以下搜索引擎、网络实名以及一些商务站点等一些网络工具来进行推广:[国际知名站点中国分站] 雅虎中国 www.yahoo.com.cn 、 ycos中国 www.lycos.com.cn 、新浪 www.sina.cm.cn;
[国内综合门户站点]网易 www.163.com 、Tom www.tom.com、21CN www.21cn.com 、163.net www.163.net、搜狐 www.sohu.com、中国网www.china.com等等。
邮件列表是网络营销最重要的手段之一,邮件列表(Mailing List)的起源可以追溯到1975年,是互联网上最早的社区形式之一,也是Internet上的一种重要工具,用于各种群体之间的信息交流和信息发布。对于一个企业或者网站来说,邮件列表的作用更是非同小可,甚至可以认为对经营成败起到决定性作用,除了发布产品信息、增强顾客关系等基本的营销功能之外,还可以出售广告空间直接创造收入。而对于许多.com公司来说,注册用户数几乎成了网站最重要的资产,因此,几乎各大网站都提供免费邮件列表(订阅)服务。下面以通易电子发行系统为例来介绍一下创建邮件列表(免费)的过程。首先,进入通易主页(http://www.exp.com.cn),在成为注册用户之后,就可以登录并创建自己的邮件列表了,非常简单,在登录成功页面点击“创建新组”,按照要求填写相应内容就可以了,不过要特别说明的是,如果你希望创建的组是邮件列表性质(如电子杂志或新闻邮件),"发送方式"一项应该选择"经你批准后才能发送",否则,如果选择"注册用户可自由发送"就成了讨论组了。
在网上同现实生活中一样,也需要建立一些友好合作站点,大家互相依靠,互为宣传,共同发展,比如,将与自己企业产品与同类型的生产企业、原料供应商、经销商、服务商等网页互为链接,形成网上产供销市场一条龙,既方便了自己,也方便了访问者,无形之中会培养一大批潜在客户。
方法之三:开展网上促销
网络受众对网络品牌塑造这种方式,是倍感新奇的,但一下子从有形的商品世界,来到这个摸不着边际 的无形世界中,总觉得缺少了那种以手触摸商品的真实感,总是在不断地怀疑自己的眼睛:这么多的商品,这么好的商品,这么实惠的价格,就这样容易的得到了?在这种心理作用下,开展网上促销活动,无疑是临门一脚。下面是可供选择的策略:
1、诱饵法。山西华康药业就在自己的网站(http://www.sxhkyy.com)上开设了网上赠药的促销措施。只要患者来一个电子邮件,说明自己的病症,华康的网上医师就会依据患者的病情,寄去药品。当服用初有效果时,这位患者就会继续向华康邮购药品。同时,华康药业还准备了大量的<<健康向导>>书,只要您有兴趣索要,华康邮购部也会赠选您一本,眼下华康药业的网站正红火。免费提供的商品本身用途有限。
2、匹配法。但如果和其他产品匹配使用就能获得很大益处。US News Online就采用了此法:只要访问者填写一张简单的联系单,就能每周都得到 US News Online的免费新闻信札(Newsletter),其中包括一周热点新闻摘要、焦点人物采访、内幕新闻等内容。新闻信札均以简略的摘要形式传递信息,对需要了解详细内容的读者用途不大,但它可起到索引的作用,与杂志成为一种匹配关系,读者通过新闻信札明确他需详细了解的内容,然后再购买该期US News杂志。同时免费新闻信札还能起到推销Web站点的作用。
3、吉列公司策略。吉列公司有一个著名的营销策略是免费提供刀架而销售刀片。这个策略可借鉴到网络营销中来,如软件商可免费提供某软件,但对该软件的升级服务收费;或免费提供软件,销售该软件专门的硬件设备。这个方法和与匹配法的区别在于:免费品在不购买公司其他产品匹配的同时,冲浪者也能获得基本价值;但在吉列公司的策略中,你光有免费品不能直接使用,必须购买了公司的相应产品后才能使你的免费品发挥作用(比如,你只有刀架是不能刮胡须的)。
4.竞赛或游戏方法。这是最老生常谈的营销策略,在站点设计有趣的竞赛或游戏,谁赢了给谁免费品,就这么简单的方法常常能同时吸引网上娱乐追寻者和免费品寻觅者。采用类似商品电视销售的策略 如果你想使冲浪者从头到尾看你在网上进行的商品展示与销售活动,可象电视销售节目一样,在活动结束时向每个活动参加者提供一份免费礼物。
5.打折法。这是一种变相的免费品,也是这类冲浪者寻觅的目标之一。实际上,网上售物比之真实世界的售物减少了许多环节,降低了成本,不妨将这部分价值让渡一些给顾客,他们会乐意到网上购物的。
6、网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点:a 奖品要有诱惑力,可考虑大额超值的产品吸引人们参加;b 活动参加方式要简单化,因为目前上网费偏高,网络速度不够快,以及浏览者兴趣不同等原因,网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客;c 抽奖结果的公正公平性,由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性,对抽奖结果的真实性要有一定的保证,应该及时请公证人员进行全程公证,并及时能过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。
7、积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现,并且结果可信度很高,操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提商活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现,如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”,同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品,实际上是给会员购买者相应的优惠。
8、网上联合促销。由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销,联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当,联合促销可起到相当好的促俏效果,如网络公司可以和传统商家联合,以提供在网络上无法实现的服务;网上售汽车和润滑油公司联合等。
方法之四:进行网上公关
因为网络品牌塑造不是一种面对面的沟通,更需要用知识性、趣味性、情感诉求等方式来维系自己的网上社区。比如,经常给自己的消费者发去企业新动向、新举措、贺新春、使用产品须知等电子邮件,让对方感觉到你时常在记挂着他,做您的消费者或访问者也是一种荣幸。在网页上设置一些公益性栏目或服务性栏目,为自己社区的访问者排忧解难。比如,亚洲兄弟企业在线就设置了企业天地、贸易在线等几大特色栏目,专为自己网页的访问者提供免费服务。
传统的营销广告是建立在以打扰为基础上的,多以渲泻式,不管你是否需要,是否爱听,都一骨脑地往下倒。病毒式营销广告是建立在以允许为基础上的,多以诱导式,在宣传产品的同时更主要的是给予你同类产品的选择、使用、养护、签别真伪等相关知识,同时还提供了一些消费者可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。比如,摩托车爱好者俱乐部等,好似有共同志趣者在网上的一个家,只要一上网,就象吸毒者一样,不由自主地就去了那里。久而久之,对这家企业网站就形成了一种强烈的依赖性。华康药业(http://www.sxhkyy.com) 就是这样一个范本,它不仅有产品展示、企业文化、诚征代理、网上赠药、而且还有患者反馈、选药指南、专家诊病、家庭医生、老人天地、孩子世界、医学美容、生命奥秘、医疗笑话等,告诉你少儿厌食的中医治疗,睡懒觉的弊端,如何服用人参,女性部位健美……,给你的感觉,华康不仅仅是药业,而且还是对您的健康呵护至微的家庭护士。你从心里信服华康的药师是权威、是专家,华康的药是最有效的,象这样的企业网页,真是将广告做到了消费者的心灵,它如何能不给企业带来效益?
在有形世界中,售后服务的好坏对品牌塑造起一定的作用。在网上,这一点同样重要。网上售后服务的要与现实的代理商,维修商联合起来保证售后服务正常进行。经常给用户发一些邮件,询问产品使用情况,告知产品的使用常识、养护常识等,使用户不仅感受到商品的价值,更感受到是在做上帝。不仅方便了用户,更主要是减少了因用户使用、保养不当给企业带来的负面麻烦。
方法之五:网络共生扩展
网络共生营销是企业的一项长期的营销计划,同时,它也是动态的。因此,企业在实施时应考虑到网络共生营销的延续性和扩展性。 首先,对于网络共生营销的延续性,应考虑到协议的期限及计划的期间。应建立相对完善的考核控制机制,使协议和计划执行期间,对效果进行即时跟踪,并在协议和计划结束时科学地评价结果,决定延续的必要性及如何更好地开展下一步的工作。同时,也应当考虑到企业的整体目标,使共生营销的效益服务于企业的整体利益。应终止那些与企业整体目标背道而驰的网络营销活动,尽管它们可能是赢利的;同样,应当保留那些与企业总体目标相一致的网络共生营销活动,虽然它们可能略有亏损。 其次,对于网络共生营销的扩展性,将网络共生营销的成果向企业内部扩充。将企业活动拆分为多个价值活动,一个价值活动形成一个价值链,如采购、生产、销售、后勤等。网络共生营销的成果可能只发生在其中的一个或少数几个价值链中。当考虑到网络共生营销,就是要将其延伸到其他价值链中。这要求对其他价值链进行信息化改造。另一种模式是将企业拆分成多个业务单元,剥离出共享资源。网络共生营销活动存在于其中的一个或几个业务单元中。此时,扩展网络共生营销成果就是将其渗透到其他业务单元中。注意事项有两个:其他业务单元的信息化改造和共享资源的扩充。
方法之六:利用传统媒体
广告、促销等营销活动往往以直接向消费者传达品牌形象、促进产品销售为目的,被视为最常用的营销手段和品牌传播工具。但是现代社会信息的过度传播和消费者的日趋成熟,使得消费者不但不会轻信广告的内容,还会极力逃避媒体夹杂的广告信息的干扰。难怪有人形象地把电视广告播出的时间描绘成观众上卫生间、按动摇控器或漫不经心地等待时间。这种廉洁未免夸张,因为随着科技的进步,电视广告制作水平和创意水平的提高使广告越来越成为人们喜闻乐见的一种信息传播方式。但是,对过于直白、功利性过强或重复次数过多的商业广告信息,消费者仍难免产生抵触情绪,给品牌的传达带来负面的影响。适当利用较为隐蔽的手段进行品牌信息传播不失为一个好办法,也成为品牌传播的一个新趋向。
根据今年4月《中国经营报》登载了一份来自独立调查公司的报告显示,北京人更多的是从报道中建立了对公司和品牌的信息和喜好。从某种意义上说,越出新闻的公司其品牌知名度越高。北京人对国内品牌的认知手段依次是新闻报道(57%)、感受公司的(46%)和口传(28%),在了解国外品牌上此三种手段的比例也分别占到了47%、43%、42%。
最有说服力的案例当推美国通用汽车,这家跨国公司五年前在中国几乎没有销售产品,但由于其在上海最新的别克轿车投资额巨大,在中美两国贸易关系中的地位异常重要,从而产生了巨大的新闻效应,通用的品牌地位也随之迅速上升。再如中国的海尔、联想,也因发展业绩或企业结构调整,在中国各大媒体频频亮相。联想在中国改革开放以来成长起来的第一批民营企业的成功代表,成立15年来,先后进行了3次重大的结构调整,每次调整都在社会上引起的巨大反响,成为新闻媒体关注的焦点。“联想”的品牌形象也随着企业内部机制的创新节节攀升,成为中国最著名的品牌之一。
借助媒体新闻进行品牌传播,几乎不需资金上的投入,在淡化了商业色彩,增强了消费者接受信息的主动性的同时,又提高了品牌的权威性和可靠性,是进行品牌传播的利器。但使用新闻媒体并非有意进行新闻炒作,新闻本身的内容应是真实、自然、有积极社会意义、并能给读者以启迪的,有意炒作往往适得其反。
方法之七:品牌合作联盟
品牌传达中应用合作联盟,能使不同类别的品牌联合起来,建立起强有力的品牌形象,有利于提高各自的品牌的竞争力,且此手段不易被竞争对手效仿。另一方面,当某一品牌的推广存在难以克服的障碍时,它可以借用消费者已经认可或熟知的认品牌作为载体,以间接迂回的方式占领消费者的心智空间。
英特尔公司以生产电脑的“心脏”——微处理品CPU而闻名。从286、386到486成功地横扫市场。但由于当时英特尔并没有为“X86”申请注册商标,因此其他芯片厂商都可以堂而皇之地在自己生产的微处器上加上“X86”的字眼,从而给英特尔公司带来巨大的损失。1991年英特尔公司开始着手开拓品牌战略,收复失地。但它并没有按照传统的营销方式进行轰轰烈烈的品牌推广,而是要求IBM、康柏、戴尔等多家知名电脑厂商在其电脑说明书、包装和广告上加上“内有英特尔(Intel Inside)”的商标。英特尔会从他们的销售额中拨出高达3%-5%的回扣给这些电脑厂商,作为广告费的补助。为执行此项计划,英特尔公司编列了每年一亿美元的预算。结果在短短的18个月内,英特尔的品牌认知率从原来的46%增加到80%,相当于别的品牌努力多年的结果。倒是那些没有“Intel Inside”商标的电脑最终只得折价处理。
英特尔取得如此立竿见影的效果,原因何在?微处理器虽是电脑的核心部位,但毕竟属于高技术产品,专业性强,普通消费者一般都接触不到,即便想了解,若不具备一定的专业知识也难以接受,因此与普通消费者有一层与生俱来的隔膜,想在消费者心目中占领一席之地非易事。然而随着电脑的日趋大众化,英特尔的微处理器从产品终端找到了突破口——与电脑厂商结为同盟,在互惠互得的原则下,利用电脑(终极产品)为微处理器(零部件)做广告。
在康柏、IBM等知名电脑厂商的产品包装及广告中频繁出现的“Intel Inside”使众多消费者产生了对“英特尔”的认知,并在潜移默化中意识到这个叫微处理的东西很重要,而且众多知名电脑商都使用的微处理器一定有可靠的品质。众星捧月之下,英特尔微处理器脱颖而出,而众多电脑厂商也从英特尔品牌的提升中获得了相应的利益。无独有偶,“小天鹅”与“碧浪”在许多大专院校中开办“小天鹅碧浪洗衣房”,在“碧浪”包装上写着“推荐一流产品小天鹅洗衣机”字样;在“小天鹅”销售时,则分发“碧浪”洗衣粉试用。这种合作共生策略产生相互促进的作用,使双方都受益。
另外,随着媒体多元化的发展,网络媒体正逐步大行其道,离线和在线联合成为品牌合作推广中的又一道风景线。据2000年4月26日中国经营报载,百事可乐公司和雅虎公司共同宣布将于2000年8月份正式开始一项在线和离线联合推广计划,根据协议,百事可乐公司将在15亿瓶饮料瓶上印上雅虎的标志,并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎将专门新开一个网站PepsiStuff.com,以促销百事可乐的产品,所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码,以使消费者可以通过网络来兑奖并得到一定的优惠。在全球日益网络化的今天,消费品公司正逐步走上网来,而雅虎无疑是最贴近百姓生活的网络品牌,在广大青少年中,人人都知道雅虎,而这也正是百事可乐的首要目标受众。雅虎的加盟使百事可乐公司的“Pepsi Stuff”促销活动,无疑会通过真正贴近百姓生活的途径变得更加精彩和互动,而这对于百事“新一代的选择”的品牌个性则是锦上添花。
如今,消费者的注意力成为众商追逐的重要战略资源,有效的媒体资源相对贫乏,媒体的开发并不单纯意味着发掘新的资源,更需要我们对原有资源做最大限度的配置和利用,利用合作同盟,见缝插针地将自己的形象暴露给消费者,并借用合作者本身强大的品牌优势提升自己的品牌形象,达到资源利用的最大化。
方法之八:建立组织联想
所谓组织联想就是看到品牌而联想到企业。利用企业的特征,如价值观、文化、员工等,将企业与产品品牌相结合,在品牌架构中建立与众不同的特色。
随着企业兼并及内部重组的增加、产品生命周期的加速、产品的不断扩张及品牌延伸的兴起,人们逐步意识到企业品牌是未来的一种趋势。正如品牌专家Stephen King所说:企业品牌将成为重要的识别标志,也就是说,消费者在选择时并不那么看重产品或服务所能提供给他们的功能性利益的价值,而更多的取决于他们选择产品或服务前对公司人员的评价——即企业的文化。可见,放在架子上的商品不仅仅是产品,还包括了企业的行为。企业品牌则有助于公司与消费者之间建立一种关系,因为大多消费者都希望在所购买的产品背后有一个值得信赖的组织作为保证。
建立组织联想的途径很多,比如建立企业“好公民”的印象,具体做法就是向公众传达企业关注社会、生态环保,积极参与社会活动的信息。如麦当劳在北京开办公交月票代理业务,就切实解决了北京市的实际困难,方便了市民生活。再如利用产品的不断推陈出新,展示企业的质量保证及创新能力等,都可以将企业认知的较为抽象的特征具体化,从而建立消费者对企业的组织联想。
广告是传播品牌形象的核心工具,除企业形象广告和公益广告外,在产品广告的品牌传播中将企业理念深于其中,也不失为一举两得的好办法。海信空调以写实的笔调在广告中历数了为产品创新立下汁马功能的数位科研人员,烘托了产品高科技色彩的同时,也从侧面反映出企业的创新精神和企业对高科技人才的重视,使广大受众在认识产品的同时也对企业的经营理念也有了一定的认识。
企业是一种主要通过产品或服务赚取利润的社会组织;而品牌是让消费者感受产品的符号组合,是进行市场交易获得赢利的工具,是争夺和维持消费者关系的手段。对于消费者来说,他们关注的是品牌,而对于社会公众来说,他们关注的是企业。但通常来讲,消费者往往兼有社会公众的身份,他们在关注产品的同时,不可能对提供产品的企业漠不关心。因此,不管企业和产品是否使用同样的识别标志,企业形象与品牌形象都会产生互动的联想,只有当企业形象与品牌形象有机地整合在一起,才会产生良好的循环和互动效果
总之,Internet的交互、快捷、全球性、媒体特性等优势,为提高企业知名度、树立企业品牌形象、更好地为用户服务等方面提供了有利的条件,网络的这些特性对于每一个企业都是公平的,因此,企业应该根据自身的产品与服务特点,综合运用多种方法创建和维护自己的网络品牌,才能使企业在网络时代发挥更好的营销效益。


细分广告教育 打造专业品牌
姜 智 彬 (上海外国语大学新闻传播学院 上海 200083)



摘要:本文分析了中国广告教育的现状,针对中国广告教育面临的机遇与挑战,作者认为广告教育者应明确广告教育的功能,洞悉广告行业的发展趋势,细分各高校广告专业的培养目标,从而办出特色,为广告行业的发展培养适用型的高级专门人才。



关键词: 细分 广告教育 专业品牌


一、 广告教育的现状分析
中国广告教育开始于1983年厦门大学传播系开设的广告学方向的研究生和1984年正式设立的广告学本科专业教育,迄今已有20年时间。这20年可以分成两个阶段。1983年到1992年十年间中国的广告教育处于起步探索阶段,共6所大学开设广告学专业(本科)。1993年后进入快速发展时期,150多所大学开设广告学专业(本科)。不仅综合性大学,师范类大学、理工类大学、艺术类大学、外语类大学、农林类大学、民族类大学纷纷开设广告学专业。广告教育的规模和地位由于教师和专家们的贡献得以不断扩大和提高。广告教育者和研究者正在构建中国本土化的理论研究框架体系,并开始进行实证和定量分析。广告专业刊物也越来越具有学术严肃性。学生们取得学士学位和硕士方向学位,并在本专业广泛的课题方向上取得博士学位。目前,广告学术研究和理论正试图摆脱了经济学和新闻学的附属地位,正试图成为一个有组织的、受到尊重的学科。
然而,广告教育仍然稚嫩。从新闻、传播、中文、经济、管理、艺术等方向转移过来的教师,毕竟缺失系统化和规范化的广告学知识体系,他们多是运用本学科的知识背景,将广告(学)作为一个研究对象进行分析。终生的学院派的广告教育专家尚未诞生。
而且,广告教育与广告行业的发展密切相关。广告行业在过去十年的飞速发展变化,产生很多卓有成效的经验与理论。广告教育却表现出一种滞后的性质,课程设置相对滞后于技术和行业变化,教师的知识、能力和素质不能前瞻性地引导广告行业的发展,导致一些广告专业的学生在读书时对教学不满,毕业后也不能满足广告产业界的期望,同时导致广告产业界对广告教育的轻视。
根本上讲,广告教育面临的最大挑战是广告正在越来越大的领域发生根本性的变化。学术传统和行业变化的结合往往导致文化碰撞,广告在行业里、在文化领域被重新界定、定义和估价。相应的,广告教育者也被要求重新估价和界定其学术研究领域。这样有可能引起广告教育结构上的变化和知识的更新,但也可能造成教育和学术研究上的混乱局面,使广告学失去其原有的学术视界。
所以,广告教育者应该对广告教育的文化变革和和商业导向有更高的前瞻性眼光,使学术研究领先于行业变革,至少是同步于行业变革。学术上以研究变化中的领域为常态,使学术研究成为变革的原因之一,而不单纯是变革的观察者和记录者。
二、 广告教育的挑战与机遇
经历了20年的起步与数量上的高速膨胀,中国的广告教育在一片繁荣中存在着一些现实的危机。我们若能正视这些问题,并抓住时代给予我们的机遇,中国广告教育才会迎来真正的春天。
1、广告教育面临的挑战
(1)多项教学重点和学科界定模糊之间的冲突
广告作为研究领域具有十分广泛的内容,各院校的广告学专业在没有明确本校广告学专业特色与理解广告教育本质的时候,大都设立多种通用性的课程,这样使教学资源分流。深厚的中文背景对学生在广告文案上的发展十分重要,但以中文系为基础的广告学专业却不能深刻地向学生贯彻广告的商业和营销本质。商务和市场的知识对广告专业是非常重要的,但以管理和商学院为基础的广告学专业却常常忽略了传播理论和战略思想及执行。而作为广告学专业老家的新闻学院又常常不把广告作为一个严肃的学术领域来看待。这种情况导致对广告专业的界定问题的讨论,出现资金短缺、缺乏学术性等问题。
(2) 多种能力整合与广告专业学生知识单一之间的冲突
广告学是一门跨越文学(新闻与传播学)、管理学、和艺术设计的综合性边缘学科。起步阶段的各院校依托原先的新闻学、传播学、中文、管理、艺术的优势开设了广告学专业。但课程设置或偏向于基础和理论性知识,或简单地以广告公司的需要为标的,忽视了其它行业需求的机会和综合发展的要求。现阶段的高校的广告教育很少能把广告行业所要求的通才素质和适应个人发展的专门素质有机地结合起来,导致我们的学生或不能快速适应广告行业的需求,或不具备持续发展的能力。
(3) 行业独立发展与广告专业院校游离于产业之间的冲突
中国巨大又极具潜力的广告市场吸引了大量4A广告公司进入。他们具有国际化的视野、成熟的运作规范和长期的成功经验。他们顺应了中国广告市场的需求,造就了一个个成功的品牌。在他们的眼中,中国的广告教育尚处于成长期,理论研究成果不能给他们实际的指导价值。相反,他们的经验(即使是一个不十分成功的广告或稍显幼稚的管理方法),也会成为广告教师渴望得到的案例。而大量的广告教师,由于种种原因,不能深入广告行业的第一线,教学内容脱离广告实践,不能反映广告行业的新鲜经验和成功理念。各门类的高级职称教师,往往不能解决广告实战中的现实问题。各高校普遍存在着广告专业师资力量薄弱的现象。
2、广告教育的机遇和新的发展空间
(1)技术变革和传播渠道的改变促进了广告课程设置和教学内容的变革
技术变革和传播渠道的改变是教学改革的孵化箱。开设了互联网和数字传播知识的课程,在更广泛的范围内强调战略和创造性。越来越多的本科生和研究生研究创意、战略、新媒体、整合营销传播和品牌关联。尤其是整合营销传播知识,表明广告教育在这个领域具有十分重要的地位,从而使之成为广告教育的重要组成部分。
(2)学科的发展繁荣意味着接受了文化和制度上的变革
在过去十年高校和产业界逐渐把广告作为一个将来能为学生提供广阔职业机遇的专业。这种对广告专业的热情来源于人们已经认识到广告是娱乐和文化交融的产物。还有人认为广告是互联网经济和技术的成长的一份子。在这个革命性的时代,广告教育面临着挑战性的任务。各种环境下文化信息的传播要求有责任心的、训练有素的专家。学术研究也越来越界定于传播和商业领域。除了文化原因外,也与传统学术研究中把强有力的信息系统看成是商业和社会环境的重要工具有关。大学为了取得发展,招收优秀学生,也极为重视内部和外部联系。
(3)广告行业与协会给予的大力支持构建了学科交流的平台
中国广告协会大力促进广告学术研究和教学的发展,从商业圈引进许多讲座和学术交流活动,旨在建立广告行业与广告教育的联系,为商业圈和学术圈提供了一定水平的接触。中国广告学院奖和中国大学生广告节的举办为学生和教师提供了宝贵的实践经验。中国广告教育研究会2年一度的研讨会也为中国广告教育的交流建立了一个很好的平台。一些大型的广告公司也大力支持广告教育,如电通和奥美广告公司为中国广告教育提供资金、培训师资或实习机会,尤其在暑期,许多优秀学生能得到充足的资金和实习的机会。
(4)强烈的社会责任感为专业变革提供动力
广告作为一股左右社会文化和市场的强大力量已经是不争的事实,所以从道德和广告的社会责任方面加强教学和研究成为一项必要和紧迫的任务。广告教师和行业领导者对广告计划和创意、传播中的道德问题应引起足够的重视。中国广告协会通过许多活动(如中国广告信誉年)促使广告文案人员和艺术指导具有更强烈的社会责任感。一些院校在广告教育课程结构中,培养学生(尤其是致力于广告战略、广告管理和媒体投放的学生)的社会文化责任感的课程也占有重要地位。
(5)新媒体的不断出现为学术研究提供了新的机遇
随着传播技术的进步和互联时代的到来,广告教学与研究越来越受到影响。值得注意的是,媒体研究和教学带来了广告教学大范围的变化。战略和创意课程必须满足于新媒体和变化中的传播方式下与受众建立关系的需求、迎合其审美倾向,使之对广告产生记忆。新的可能性、新的技巧和能力、新的问题正现实了广告研究和教学领域的巨大潜力。传统的广告课程和理论必须改变自身来适应新的数字化世界对广告人和消费者的要求。教师要更善于学习新理论、新技术,更善于教学,在第二代互联和下一代宽带传播方式成为一种普遍的文化现象前对之进行预计。使学生在对未来的探索中学习知识。媒介革命有可能使我们重新估价和设置广告专业的所有课程。
三、 中国广告教育发展的对策
在挑战与机遇并存的今天,我们应理清广告教育的实质功能,各高校应顺应广告行业发展的要求,对本校广告教育的特色进行明确的定位与执行。
1、 明确广告教育的功能
国内外的广告教育学者对广告教育的功能有如下较为统一的认识 。我们的广告教育应做到:
(1)使学生清楚什么是品牌,怎样塑造品牌以及广告在塑造品牌方面的作用;
(2)使学生理解和学会使用创作广告的工具如定位策略、媒体、产品、调查、计划、网络、POS(电子收款系统)、商品推广计划、促销、产品摆放、预算等;
(3) 学生深刻理解广告在市场和传播计划中的工具作用;
(4) 学生拥有尽可能多的“实战”经验;
(5) 培养学生操作层面的能力,帮助他们学会在公司、客户之间起到杠杆作用;
(6) 使学生在思想层面真正吃透他们的杠杆作用,因为这是塑造品牌和产生伟大广告的关键。如奥美公司从广告行业的角度的角度认为公司与客户之间相互信任、通力合作是产生成功广告的关键。
2、 洞悉广告行业的发展趋势
  广告行业是一个迅速发展的现代产业。在互联网与知识经济的时代,广告专家认为广告行业的发展趋势体现在以下方面 :
(1)受众不仅需要大量信息,而且要求按照自己需要的方式得到信息;
(2)信息在新媒体、新技术和因特网等媒体的连贯性;
(3)广告将更加规范;
(4)公共关系和市场营销间的界限模糊;
(5)品牌塑造很重要;
(6)真正的全球化市场;
(7)媒体计划作为一种重要的技巧性工作越来越重要;
(8)因特网的重要性将会不可估量;
3、细分广告专业的培养目标
随着各高校广告专业的纷纷开设及其扩招,广告专业的毕业生越来越多。而广告行业的发展对广告专业的毕业生也提出了更高的要求。在这种背景下,承担广告教育重任的高校首先应考虑的是如何对本校的广告专业教育进行定位,在广告教育的细分市场中培育自己的专业品牌。上海外国语大学新闻传播学院广告学专业在1998年建立之初,就一直以“专业细分与定位”的思想指导专业建设,在充分学习与肯定兄弟院校的办学理念的同时,坚持自己的办学特色,力图走出一条具备核心竞争力的办学路线。我们把自己的做法向各位专家交流,并恳请能够得到各位专家的指导。
(1) 调查研究确定培养目标
我校广告学专业在办学之初,从三个方面确定了广告学专业的定位:一是我校新闻学(国际新闻)办学成功的经验。我校新闻学(原国际新闻)专业办学迄今已有20年历史。其学科带头人在国际新闻方面的学术研究成果在国内外有一定的知名度,并得到了同行的认可。新闻学专业的本科生和硕士研究生在毕业时,其知识结构和能力素质得到了业界的普遍认可,新闻学专业已成为我校最为热门的专业之一。二是广告业界对国际广告人才的普遍需求。在办专业前,我们采访征求了30多位广告教育界和广告实业界的权威人士,采用了“德斐尔法”对他们的意见进行了分析整理,从而对我校的广告学办学要求有了基本的认识。三是上海外国语大学的师资优势。我校是教育部直属的全国重点大学,是国际211工程重点发展的大学之一。在50多年的发展中,我校在语言教学和国际传播方面在国内有明显的优势,在国际也有一定的知名度。广告学专业综合以上三方面的因素,把广告学专业的本科生定位在能在跨国企业、权威媒体和4A广告公司进行广告管理或客户关系管理的高级专门人才;把广告学方向的研究生定位在能进行跨文化广告传播的学术研究型和高级应用型专门人才。
(2) 多种渠道培养师资力量
广告学专业在创办之初,面临着广告专业师资缺乏的严重问题。这个问题若不能得到根本解决,将直接影响到广告学专业定位目标的实现。我们采取的做法是:一是通过引进学科带头人,解决学科发展综合规划及其落实的问题;二是在国内各著名大学招聘应届硕士研究生(广告学、艺术设计方向),解决基本教学的师资问题;三是引导原英语专业的研究生进行转型,尝试进行广告学方面的教学;四是加强与广告界的联系,聘请实业界专业担任兼职教授,把广告行业的新鲜经验及时地带进课堂。以上四方面的工作现在都在积极进行,计划在2005年形成能满足教学要求的高素质、高职称并有丰富实践经验的稳定的师资队伍。
(3) 发挥优势开展双语教学
无论本科生还是研究生,无论国际型客户代理还是跨文化广告传播人才,良好的英语语言基本功和国际性视野应该是我校广告学专业的优势和特色。在英语语言基本功上,我们要求广告学专业的本科生在毕业前应达到英语专业8级的水平。在前三届学生中,有2届学生的英语专业8级的通过率达到100%,一届只有一名学生未通过。在强化英语教学的同时,我们对超过50%的专业课使用原版教材,运用双语教学。这样既加强了学生的语言能力,又使教学内容与国际接轨。
(4) 强化实践造就实用人才
我们在加强广告学理论教学的同时,也有意识地加强了实践教学环节。一是在理论课程教学时,强调案例教学,让学生在上理论课时就知道结合实际;二是部分课程采取实践教学形式。如《市场调查与广告研究》课程,在把理论要点向学生讲授之后,教师与阿尔卡特公司合作,由阿尔卡特公司提供一定的赞助,广告学专业的学生进行阿尔卡特手机的上海市场调查。然后由阿尔卡特公司的资深市场研究人员对学生的调查结果进行分析,这样既调动了学生的积极性,又加强了教学的深度与难度,并在一定程度上解决了师资问题。在《电脑图文设计》、《广告策划与创意》、《平面设计》等课程中都采用了类似的做法。三是鼓励高年级学生积极参加国内外的各类比赛和比稿。我校广告专业的学生在“金犊奖”、“中国大学生广告节”和其他一些地方性比赛上都有作品获奖。四是充分利用专业综合实践和专业实习的机会,利用上海国际性大都市的地理优势,鼓励学生到大媒体、大公司、4A广告公司实习,增加他们的实践能力。实践证明,这样培养出来的广告学专业的毕业生受到了用人单位的欢迎。广告学专业的毕业生的就业率一直保持在100%,而且基本上都是分配到上海的一些国际著名的公司或新闻单位。
我校广告学专业的教学模式还需市场和教育界同行的继续检验和指导,我们也会积极与广告教育专家保持联系,恳请得到指正的机会。我们也愿意与各位同行一起探讨,积极实施,为中国广告教育作出应有的努力。

 
 
     
 

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